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繼上海市長寧龍之夢新能源街區(qū)一期火爆出圈后，二期也快馬加鞭于近期開業(yè)，兩期占地面積共計近萬平方米，一躍成為滬上最大的新能源汽車街區(qū)。

新能源汽車與購物中心，這兩個看似毫不相干的事物正上演著“冰與火之歌”。所謂“冰”，是部分老牌購物中心空置率居高不下，亟須轉(zhuǎn)型升級尋找全新的替代客戶。“火”則是指新能源汽車市場，在銷量快速提升的同時探索全新的銷售模式和營銷渠道。

新能源汽車正趁勢“抄底”入駐購物中心。記者從多家研究機(jī)構(gòu)了解到，截至2021年底，全國新能源汽車布局在購物中心內(nèi)的門店數(shù)量已不低于1300家，且有超過六成位于一二線城市，今年預(yù)計將新增800家左右的門店。同時，該業(yè)態(tài)租金水平一般是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的3倍，對購物中心的租金增量貢獻(xiàn)可達(dá)到15%～30%。

戴德梁行華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部高級助理董事陳云九認(rèn)為，隨著“他經(jīng)濟(jì)”（即男性經(jīng)濟(jì)）的崛起，包括新能源汽車在內(nèi)的男性相關(guān)業(yè)態(tài)已成為購物中心的標(biāo)配，這一新興業(yè)態(tài)更和購物中心互相賦能。購物中心能給新能源汽車業(yè)態(tài)帶來全新的體驗(yàn)式商業(yè)空間，而新能源汽車業(yè)態(tài)的回饋則是客流吸引力和高租金回報。

扎堆入駐購物中心

據(jù)了解，長寧龍之夢新能源街區(qū)位于上海老牌商圈中山公園附近的長寧龍之夢商場地下二層核心區(qū)域，目前已吸引特斯拉、梅賽德斯-奔馳EQ、Smart、一汽奧迪、騰勢、一汽-大眾、廣汽豐田、比亞迪、小鵬、歐拉、嵐圖、埃安、上汽榮威、領(lǐng)克等近20個汽車品牌聚集于此。

其中，一汽奧迪為全國首家購物中心店，一汽-大眾和廣汽豐田為上海首店，嵐圖、極狐、小鵬和Smart等均為長寧區(qū)首店。主題街區(qū)一站集齊多家新能源汽車品牌的模式解決了顧客為購車試駕遠(yuǎn)、品牌體驗(yàn)中心分散、多處奔波選車的辛勞以及購車不便利的難題。

無獨(dú)有偶，作為上海市今年新開業(yè)規(guī)模最大的購物中心，上海天空萬科廣場也在首層黃金位置引入了包括蔚來在內(nèi)的3家新能源汽車品牌，僅蔚來一家開業(yè)前三天的銷售額便突破了千萬元。

仲量聯(lián)行分析指出，新能源汽車品牌善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過多種渠道觸達(dá)消費(fèi)者，展廳往往只承擔(dān)體驗(yàn)功能，消費(fèi)者的下單均在線上完成。同時，新能源汽車的“三電”（電池、電機(jī)、電控）系統(tǒng)很少不需要維護(hù)，強(qiáng)烈的體驗(yàn)及文化塑造需求使得新能源汽車更偏愛核心商圈中的高品質(zhì)項(xiàng)目空間。

“在購物中心體驗(yàn)式消費(fèi)熱潮帶動下，新能源汽車能帶來極具新鮮感的體驗(yàn)式商業(yè)空間，在商業(yè)‘第三空間’的概念上做了很多延伸。”陳云九進(jìn)一步向記者表示。

那么，哪些購物中心更受新能源汽車品牌青睞？“通過對1000余家新能源汽車門店進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)65%的門店位于一二線城市。”招銀國際研報分析認(rèn)為，目前，前五大購物中心運(yùn)營商（萬達(dá)、華潤置地、龍湖、新城、萬科旗下的印力）占據(jù)了新能源汽車業(yè)態(tài)30%的市場份額，來福士等中高端購物中心更能在同一商場中引入多個新能源汽車門店進(jìn)駐，顯示出汽車門店的競爭趨勢和傾向性。

仲量聯(lián)行則指出，對于大部分新能源汽車品牌而言，首要任務(wù)是樹立形象提升知名度，故而選址的首要考慮因素是位置，其次才是成本。此外，由于新能源汽車體驗(yàn)店的空間與格局必須符合特定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以滿足展車的尺寸和重量要求，選址項(xiàng)目的停車場需具備充電樁（或超級充電樁）的安裝條件，“所以多以核心商圈內(nèi)的核心零售物業(yè)的首層街鋪?zhàn)鳛檫x址目標(biāo)，面積多為300～400平方米。”

商場招商重點(diǎn)業(yè)態(tài)

目前，傳統(tǒng)商場和購物中心的競爭格局正在重塑，空置率也呈上升趨勢。

“大面積的餐飲及兒童服務(wù)店鋪撤店是購物中心空置率提升的主要原因，餐飲品類關(guān)店面積占比達(dá)44%，隨后為時尚及親子設(shè)施。”第一太平戴維斯指出，截至今年三季度末，上海市購物中心空置率環(huán)比上升2.0個百分點(diǎn)至11.9%，同比上升2.9個百分點(diǎn)。其中，核心商圈購物中心空置率較二季度上升2.6個百分點(diǎn)至11.3%，非核心商圈上升1.9個百分點(diǎn)至12.0%。

空置率的上升，也直接導(dǎo)致購物中心租金收益的下降。第一太平戴維斯數(shù)據(jù)顯示，三季度，上海市購物中心首層平均租金環(huán)比下降1.2%，為每平方米每天人民幣26.2元，較去年同期下降0.9%。核心商圈與非核心商圈首層租金環(huán)比分別下降0.6%和1.4%，同比分別下降0.3%和1.2%。

而在同期，國內(nèi)新能源汽車市場正呈產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢。乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年9月，新能源乘用車零售銷量達(dá)到61.1萬輛，同比增長82.9%，環(huán)比增長14.7%；1～9月，新能源乘用車國內(nèi)零售銷量為387.7萬輛，同比大幅增長113.2%。

在此背景下，“財大氣粗”的新能源汽車業(yè)態(tài)順勢成為各大購物中心的“香餑餑”。據(jù)招銀國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新能源汽車門店可以支付高額租金，通常為商場平均租金水平的3倍，同時對續(xù)約租金上調(diào)不太敏感，入駐3年后租金普遍上調(diào)30%。

“新能源汽車是我們項(xiàng)目招商關(guān)注的重點(diǎn)業(yè)態(tài)，為此我們將一樓位置最好的店鋪交給了蔚來。”上海天空萬科廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，一方面，新能源汽車品牌能為項(xiàng)目帶來更多的租金收入；另一方面，這些品牌已逐漸成為購物中心的新賣點(diǎn)，試駕、買車和社交的綜合屬性能夠吸引更多的人流量。

陳云九則表示，為了保證項(xiàng)目的整體調(diào)性、檔次及持續(xù)招商能力，即使招商難度增加，也并非所有品牌都能入駐核心商圈的購物中心。而融合了高科技、綠色生態(tài)、工業(yè)美學(xué)、體驗(yàn)度、高客流吸引力、高租金的新能源汽車業(yè)態(tài)，在任何層面都可以滿足購物中心對品牌的要求。同時，新能源汽車的主要目標(biāo)人群是城市中產(chǎn)階層，這恰巧又和多數(shù)購物中心的目標(biāo)客群完全匹配。

第一太平戴維斯英國商業(yè)研究部董事Marie Hickey也指出，縱觀全球零售市場，新能源汽車是新冠肺炎疫情期間業(yè)務(wù)的佼佼者。在過去18個月恢復(fù)實(shí)體營業(yè)期間，新能源汽車線上和線下銷售均表現(xiàn)出色，疫情后也將通過強(qiáng)勁收入和門店機(jī)會持續(xù)營收。

增量市場前景廣闊

在銷量快速增長、競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，各大新能源汽車品牌正繼續(xù)擴(kuò)張銷售渠道版圖，在入駐重點(diǎn)一二線城市的同時爭相進(jìn)軍三四線城市，展開新一輪的銷售渠道競爭。

位于江蘇省南通市的中南崇川“大有境”購物中心，每到周末便熱鬧非凡。記者走訪發(fā)現(xiàn)，購物中心首層有將近四分之一的門店均為新能源汽車業(yè)態(tài)，涵蓋小鵬、AITO、上汽大眾ID.store、零跑和奇瑞新能源等多個品牌。

而位于南通CBD（中央商務(wù)區(qū)）的中南世紀(jì)城，首層除了開設(shè)常規(guī)門店外，中庭區(qū)域大部分也被新能源汽車業(yè)態(tài)占據(jù)，囊括了智己、飛凡和領(lǐng)克等多家“造車新勢力”。

在陳云九看來，隨著一二線城市的市場逐步飽和以及汽車電動化持續(xù)發(fā)展，下沉市場勢必會迎來更大的發(fā)展機(jī)會。和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，新能源汽車業(yè)態(tài)的租售比極低，如果銷售市場持續(xù)火熱，該業(yè)態(tài)的承租能力也會有較大提升空間。

“從商場的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，不少新能源汽車購物中心門店的單月銷售額已經(jīng)超過3000萬元。”陳云九指出，截至2021年底，全國新能源汽車購物中心門店數(shù)量不低于1300家，今年底預(yù)計會增加600～800家。“如果每家平均以300平方米計算，意味著購物中心租賃面積凈吸納量將達(dá)18萬～24萬平方米。”

招銀國際的預(yù)測則更為樂觀。據(jù)該機(jī)構(gòu)預(yù)計，2022年，新能源汽車的購物中心門店數(shù)將新增800～1000家，在高能級城市能帶來24萬～32萬平方米的租賃面積需求，為龍頭購物中心帶來5%～10%的租賃面積增量。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管合作處于“蜜月期”，但新能源汽車與購物中心之間仍談不上“天作之合”。一方面，大多數(shù)新能源汽車門店都開在購物中心底層，購物中心的總面積供給有限；另一方面，購物中心也需要平衡租戶和業(yè)態(tài)組合，才能更好地促進(jìn)客流量。

一位業(yè)內(nèi)知名購物中心品牌招商負(fù)責(zé)人向記者直言，購物中心引入新能源汽車業(yè)態(tài)是大勢所需，因此應(yīng)更有針對性地為這些品牌提供配套服務(wù)，例如在車庫內(nèi)專門設(shè)置試駕車輛停放區(qū)域、布局各品牌專用充電樁和快充樁等。同時，雙方可以利用新能源汽車的高科技屬性，結(jié)合“元宇宙”等新興概念定期開展聯(lián)動活動以吸引人氣，拉動銷量。

原標(biāo)題：新能源汽車駛進(jìn)購物中心：銷售渠道“暗戰(zhàn)”升級