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根據(jù)國(guó)家政策和市場(chǎng)需要，我國(guó)光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國(guó)光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國(guó)。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)研究我國(guó)光伏企業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的品牌管理問(wèn)題，進(jìn)而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌稱(chēng)呼、特定語(yǔ)言、標(biāo)識(shí)以及符號(hào)等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)某一品牌的認(rèn)可，擴(kuò)大其代表商品的影響力和銷(xiāo)售額。

總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見(jiàn)的區(qū)別：品牌具有一定的價(jià)值，企業(yè)長(zhǎng)期良好的信譽(yù)和質(zhì)量都會(huì)體現(xiàn)在品牌上，消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可和青睞也往往最終通過(guò)品牌選擇來(lái)判定：品牌的發(fā)展具有一定的動(dòng)態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長(zhǎng)，需要進(jìn)步和提高，這就需要專(zhuān)門(mén)的品牌管理進(jìn)行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以好的品牌聲譽(yù)和合理高辨識(shí)的品牌設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提高商品的市場(chǎng)份額。

品牌管理是指企業(yè)管理者通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費(fèi)者為中心對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和辨識(shí)，增大品牌效益，加強(qiáng)品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的推動(dòng)力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動(dòng)品牌影響力提升企業(yè)效益的過(guò)程。

筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)：建立穩(wěn)固的信譽(yù)：獲取消費(fèi)者支持：營(yíng)建良好的關(guān)系：增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。從這四個(gè)方面出發(fā)，管理者再對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價(jià)值增長(zhǎng)。

二、我國(guó)光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

早在1958年，我國(guó)就開(kāi)始對(duì)光伏技術(shù)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。但由于應(yīng)用領(lǐng)域狹窄、價(jià)格高昂、技術(shù)不成熟、市場(chǎng)發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國(guó)并無(wú)成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無(wú)錫尚德太陽(yáng)能首次使中國(guó)太陽(yáng)能電池及組件產(chǎn)能超過(guò)lOMWP，標(biāo)志我國(guó)光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國(guó)光伏企業(yè)迎來(lái)巨大發(fā)展，特別是2004年德國(guó)“上網(wǎng)電價(jià)法”的實(shí)施和2006年頒布的《中華人民共和國(guó)可再生能源法》給我國(guó)光伏企業(yè)帶來(lái)了巨大的契機(jī)。2007年，我國(guó)光伏電池產(chǎn)量達(dá)到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。

2011年10月以來(lái)，美國(guó)和歐盟相繼對(duì)中國(guó)品體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。海外市場(chǎng)的“冷遇”直接沖擊到國(guó)內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)多年來(lái)管理混亂、市場(chǎng)無(wú)序、應(yīng)用開(kāi)發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應(yīng)低等問(wèn)題均凸顯出來(lái)。特別是我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)在國(guó)外幾乎沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，缺乏忠實(shí)、堅(jiān)守的客戶(hù)群體，在遭受?chē)?guó)外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒(méi)有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。