從蔚來(lái)、理想再到仰望、銀河，自主品牌沖擊高端市場(chǎng)的雄心盡顯，但“硬幣”的另一面則是，五菱宏光MINIEV、長(zhǎng)安Lumin、奇瑞QQ冰激凌、吉麥新能源凌寶BOX等微型電動(dòng)汽車(chē)的接連上市，空間廣闊的低端市場(chǎng)依然難以被自主品牌割舍。即便如吉利這樣以幾何、極氪、銀河等多品牌沖擊高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的汽車(chē)企業(yè)，也于近日復(fù)活其早年間的微型車(chē)品牌熊貓，推出微型電動(dòng)汽車(chē)熊貓mini。向來(lái)以“技術(shù)含量低、單車(chē)?yán)麧?rùn)低”為特征的微型電動(dòng)車(chē)，為何還是不斷有大量車(chē)企涌入？其微利困局是否有破解之法？
01
細(xì)分市場(chǎng)仍然具備一定潛力
微型電動(dòng)汽車(chē)，因其車(chē)身尺寸小、銷(xiāo)售價(jià)格低，很容易會(huì)被業(yè)界輕視，但其卻一直占據(jù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量的榜首，從目前占比看，這個(gè)位置似乎無(wú)法撼動(dòng)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，微型電動(dòng)汽車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到98.5萬(wàn)輛，占比超過(guò)29.7%；2022年，微型電動(dòng)汽車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到139.9萬(wàn)輛，占比超過(guò)21.5%，連續(xù)兩年成為最大的細(xì)分市場(chǎng)。
“微型電動(dòng)汽車(chē)取代傳統(tǒng)微型汽車(chē)的趨勢(shì)較明顯。近幾年來(lái)，傳統(tǒng)燃油微型車(chē)的銷(xiāo)量下滑較大，其中精品微型車(chē)的下滑更為嚴(yán)重。微型車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為純電動(dòng)汽車(chē)的主力市場(chǎng)。近期長(zhǎng)安、奇瑞等多元化的微型電動(dòng)汽車(chē)表現(xiàn)突出，微型電動(dòng)汽車(chē)逐步體現(xiàn)出成為市場(chǎng)增量的潛力。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“盡管增速放緩，但微型電動(dòng)汽車(chē)依然具備可觀的市場(chǎng)潛力。”
“從我們這邊的銷(xiāo)售情況看，微型電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)還是不錯(cuò)的，每個(gè)月能賣(mài)出10多輛。”在河北廊坊的一個(gè)二級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，店長(zhǎng)向《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者介紹了當(dāng)?shù)匦履茉雌?chē)市場(chǎng)的情況。據(jù)了解，雖然當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上高、中、低各種檔次的產(chǎn)品都有銷(xiāo)售，但主力車(chē)型還是小微型電動(dòng)汽車(chē)。這種車(chē)型價(jià)格便宜，三、五萬(wàn)元就能入手，平時(shí)使用成本低，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，非常受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。
“我現(xiàn)在開(kāi)的就是一輛五菱宏光MINIEV，就是圖個(gè)便宜，一個(gè)月充電花費(fèi)不到100元，如果算上每年的保險(xiǎn)費(fèi)用和日常的保養(yǎng)花銷(xiāo)，平均一個(gè)月的支出最多400元，比傳統(tǒng)燃油車(chē)便宜多了。”家住河北廊坊的一位新能源車(chē)主告訴《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者。
“我的車(chē)是一輛長(zhǎng)安奔奔E-Star，6萬(wàn)多元買(mǎi)的，這款車(chē)的尺寸要比五菱宏光MINIEV大上一圈，續(xù)駛里程也有300多公里，我們一家三口周末開(kāi)車(chē)到周邊游玩很合適。”家住北京通州的一位新能源車(chē)主向《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者介紹，自己的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生變化，在經(jīng)濟(jì)收入有限的情況下，小車(chē)更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且完全夠用。
在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)新能源汽車(chē)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘看來(lái)，縱觀歐美日韓市場(chǎng)，即使在機(jī)動(dòng)車(chē)人均占有比例很高的國(guó)家，微型車(chē)仍具有很大市場(chǎng)。如在歐洲城市的老城區(qū)，微型車(chē)被稱(chēng)為“街道游擊手”。在日韓，微型車(chē)被稱(chēng)為“主婦購(gòu)物車(chē)”。在中國(guó)，初入社會(huì)的年輕人，買(mǎi)一款時(shí)尚的微型電動(dòng)汽車(chē)既時(shí)髦又方便。“當(dāng)前微型電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)增速有所下滑，原因是多方面的，如疫情影響以及國(guó)補(bǔ)退坡等。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微型電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)不會(huì)馬上萎縮。”章弘說(shuō)。
02
市場(chǎng)紅利并非所有企業(yè)都能享受
一年接近140萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，足以說(shuō)明微型電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)有利可圖，但這并不意味著這個(gè)市場(chǎng)中的所有玩家都有獲利的機(jī)會(huì)。
近日，五菱汽車(chē)發(fā)布產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，2022年，五菱宏光MINIEV家族全年領(lǐng)跑純電動(dòng)汽車(chē)賽道，累銷(xiāo)超55萬(wàn)輛，蟬聯(lián)28個(gè)月自主品牌純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量第一。經(jīng)《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者計(jì)算，包括宏光MINIEV在內(nèi)的五菱微型電動(dòng)汽車(chē)在2022年的銷(xiāo)量，占到全國(guó)微型電動(dòng)汽車(chē)總銷(xiāo)量的四成以上。
五菱的微型電動(dòng)汽車(chē)雖然一騎絕塵，但其利潤(rùn)相對(duì)而言并不樂(lè)觀。熟悉汽車(chē)生產(chǎn)、制造和銷(xiāo)售的內(nèi)部人士表示，五菱宏光MINIEV已知的零部件成本累計(jì)大概在1.5萬(wàn)~2.3萬(wàn)元之間，再加上之前的研發(fā)、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)和汽車(chē)運(yùn)輸?shù)攘魍ㄙM(fèi)用，這款車(chē)的單車(chē)凈利潤(rùn)實(shí)際上可能還不到100元。
“每家企業(yè)的研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)成本都不一樣，看廠家怎么計(jì)算。除去車(chē)本身的成本外，經(jīng)銷(xiāo)商的返利和運(yùn)費(fèi)都是變量，但毛利至少也要到10%以上，企業(yè)才可能有利可圖。”在一位同樣生產(chǎn)微型電動(dòng)汽車(chē)的企業(yè)負(fù)責(zé)人龐明（化名）看來(lái)，五菱宏光MINIEV一年四五十萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，其研發(fā)成本已經(jīng)做到了最大限度的攤薄，肯定是賺錢(qián)的，只是賺多賺少的問(wèn)題。
除了五菱穩(wěn)坐微型電動(dòng)汽車(chē)“一哥”位置外，第二梯隊(duì)的長(zhǎng)安、上汽、奇瑞、零跑、江淮等企業(yè)，其產(chǎn)品銷(xiāo)量與五菱相去甚遠(yuǎn)，其中長(zhǎng)安的奔奔E-Star、長(zhǎng)安Lumin兩款車(chē)型2022年的合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到15萬(wàn)輛；奇瑞QQ冰激凌和小螞蟻兩款車(chē)型2022年的合計(jì)銷(xiāo)量接近20萬(wàn)輛；上汽榮威科萊威CLEVER、江淮花仙子、零跑T03在2022年的銷(xiāo)量均在3萬(wàn)~6萬(wàn)輛之間。
不難發(fā)現(xiàn)，第二梯隊(duì)幾乎都是傳統(tǒng)整車(chē)企業(yè)，且基本都在燃油車(chē)時(shí)代推出過(guò)經(jīng)典的微型車(chē)產(chǎn)品。其中，長(zhǎng)安汽車(chē)早在1984年就實(shí)現(xiàn)第一批微型車(chē)下線，標(biāo)志著中國(guó)微型車(chē)時(shí)代的到來(lái)。1993年，長(zhǎng)安與日本鈴木組建合資工廠，“首付一萬(wàn)八，奧拓開(kāi)回家”的廣告鋪天蓋地。此后的長(zhǎng)安奔奔也有過(guò)不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。奇瑞QQ系列更不必說(shuō)，曾經(jīng)在7年時(shí)間內(nèi)締造了80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量神話，并遠(yuǎn)銷(xiāo)全球五大洲、近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)7年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)微車(chē)冠軍，可謂戰(zhàn)績(jī)輝煌，是名副其實(shí)的微型車(chē)之王。
“奇瑞、長(zhǎng)安以及吉利，并非后來(lái)闖入微型車(chē)市場(chǎng)的‘新秀’，它們都曾是微型燃油車(chē)市場(chǎng)的‘元老’。”在章弘看來(lái)，大型傳統(tǒng)車(chē)企有著研發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的綜合優(yōu)勢(shì)，可以推出一系列微型電動(dòng)汽車(chē)，產(chǎn)品線也相當(dāng)豐富。大型傳統(tǒng)車(chē)企還有著獨(dú)立且強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。另外，面對(duì)變幻莫測(cè)的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，比如電池原材料短缺，芯片短缺，零部件短缺，大型傳統(tǒng)車(chē)企的抗擊打能力很強(qiáng)，不會(huì)被一時(shí)的困難所壓垮。五菱宏光有上汽的背景，同樣具備較強(qiáng)抗壓能力，但其他的新興造車(chē)新勢(shì)力，如果想與大型傳統(tǒng)車(chē)企在微型電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，勝算不大。
章弘所說(shuō)的新興微型電動(dòng)車(chē)企，指的是如雷丁汽車(chē)、吉麥新能源這類(lèi)以微型電動(dòng)汽車(chē)為銷(xiāo)售主力的企業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這類(lèi)企業(yè)的年銷(xiāo)量幾乎都在3萬(wàn)輛以下，其產(chǎn)品售價(jià)也幾乎都在5萬(wàn)元上下，其產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模和單車(chē)?yán)麧?rùn)都難言樂(lè)觀。“開(kāi)發(fā)一款車(chē)型，包括研發(fā)、模具和夾具的投資，三、四億元的投入都比較正常，如果沒(méi)有銷(xiāo)量規(guī)模來(lái)分?jǐn)?，確實(shí)很難盈利。”龐明告訴《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者。
03
微車(chē)微利難以持續(xù)
產(chǎn)品售價(jià)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)
微型電動(dòng)汽車(chē)單車(chē)?yán)麧?rùn)低的問(wèn)題已經(jīng)為汽車(chē)企業(yè)所重視。過(guò)去的一年，動(dòng)力電池等原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本上漲，“雙積分”交易帶來(lái)的營(yíng)收也出現(xiàn)下滑，進(jìn)入2023年，國(guó)家補(bǔ)貼則完全退坡。多重壓力之下，相關(guān)汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)空間更大、續(xù)駛里程更長(zhǎng)、配置更豐富的微型電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品，更多定制化的產(chǎn)品和服務(wù)也陸續(xù)上線，以期提高單車(chē)的利潤(rùn)。
比如，五菱于去年4月上市宏光MINIEV GAMEBOY，與之前的產(chǎn)品相比，售價(jià)區(qū)間已經(jīng)從3.28萬(wàn)~5.28萬(wàn)元提升至5.58萬(wàn)~6.98萬(wàn)元。此后的9月，五菱宏光MINIEV敞篷版以9.99萬(wàn)元的價(jià)格上市。
根據(jù)五菱方面的數(shù)據(jù)，有72%的宏光MINIEV車(chē)主會(huì)對(duì)自己的愛(ài)車(chē)進(jìn)行潮改、潮創(chuàng)，是中國(guó)改裝率最高的一款產(chǎn)品?；诖?，五菱希望能夠和年輕化的用戶一起攜手共創(chuàng)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)新能源潮創(chuàng)文化。因此，在宏光MINIEV GAMEBOY上市時(shí)，上汽通用五菱打造的“國(guó)內(nèi)首個(gè)原廠個(gè)性化定制服務(wù)平臺(tái)”——LING LAB也在同步上線，旨在為用戶提供“一站式落地服務(wù)生態(tài)體系”。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)在5萬(wàn)元以下的電動(dòng)汽車(chē)，去年的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19%，而在2021年同比增長(zhǎng)達(dá)到驚人的384%。售價(jià)在5萬(wàn)~10萬(wàn)的電動(dòng)汽車(chē)2022年的零售銷(xiāo)量為75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93%，而在2021年，同比增長(zhǎng)101%。對(duì)比之后不難發(fā)現(xiàn)，售價(jià)5萬(wàn)元以下的微型電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量增速和市場(chǎng)占比都出現(xiàn)了明顯的下滑。
不過(guò)，當(dāng)微型電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格上漲，也就意味著其性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被削弱，是否還能獲得這一部分消費(fèi)者的青睞需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。同樣以五菱汽車(chē)為例，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，去年五菱宏光MINIEV達(dá)到47.73萬(wàn)輛，而宏光MINIEV GAMEBOY的2022年銷(xiāo)量為7.66萬(wàn)輛，可以看出，前者依然是銷(xiāo)量主力。
“從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，車(chē)價(jià)高，車(chē)企獲得利潤(rùn)的空間自然就大。但是市場(chǎng)定位失準(zhǔn)，就會(huì)給目標(biāo)客戶群體帶來(lái)困惑。同樣的價(jià)格可以買(mǎi)A0級(jí)燃油車(chē)和寬大一些的電動(dòng)汽車(chē)，為什么要買(mǎi)微型電動(dòng)汽車(chē)的升級(jí)版？”在章弘看來(lái)，微型電動(dòng)汽車(chē)的“升級(jí)”不免令人擔(dān)憂。
04
向上發(fā)展是好出路 也是最難的路
在某種意義上，微型電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮屬于一種需求回歸。章弘分析，在人類(lèi)出行方式的進(jìn)化中，占據(jù)主導(dǎo)地位的原本就應(yīng)該是自行車(chē)、摩托車(chē)、微型轎車(chē)和中大型轎車(chē)。然而國(guó)人喜歡追求“高大上”，導(dǎo)致傳統(tǒng)微型燃油車(chē)在中國(guó)逐漸萎縮乃至日趨消亡，但這并不意味著龐大的微型車(chē)市場(chǎng)已不存在。因此，當(dāng)電動(dòng)汽車(chē)日漸興起之際，五菱找準(zhǔn)市場(chǎng)定位推出宏光MINIEV之時(shí)，其他車(chē)企也就跟風(fēng)而上。
不過(guò)，只在微型電動(dòng)汽車(chē)耕耘并不是長(zhǎng)久的發(fā)展之道，市場(chǎng)消費(fèi)總會(huì)升級(jí)。最新的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，受到新能源補(bǔ)貼退出以及春節(jié)長(zhǎng)假等因素的影響，1月國(guó)內(nèi)微型電動(dòng)汽車(chē)零售銷(xiāo)量只有3.6萬(wàn)輛，環(huán)比大幅減少60%。在18款微型電動(dòng)汽車(chē)中，只有兩款車(chē)銷(xiāo)量環(huán)比有所增長(zhǎng)，而環(huán)比跌幅超過(guò)50%的新能源微型車(chē)達(dá)到11款。此外，1月銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)輛的微型電動(dòng)汽車(chē)也只有1款，排名第二的微型車(chē)銷(xiāo)量甚至還不到5000輛。
對(duì)于生產(chǎn)微型電動(dòng)汽車(chē)的相關(guān)企業(yè)而言，其他細(xì)分市場(chǎng)如A0級(jí)、A級(jí)市場(chǎng)甚至小型SUV市場(chǎng)同樣蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年A0級(jí)、A級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量分別為91.2萬(wàn)輛、126.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)201%、102%，均高于A00級(jí)的42%。在崔東樹(shù)看來(lái)，A00級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)在整體市場(chǎng)中份額領(lǐng)先的地位在2023年很難保持，很有可能被其他細(xì)分市場(chǎng)所取代。
目前，在A0級(jí)和A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，傳統(tǒng)燃油車(chē)被電動(dòng)汽車(chē)替代的趨勢(shì)比較明顯，不過(guò)燃油車(chē)的一些產(chǎn)品依然保有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不確定性因素較多的市場(chǎng)反而孕育著機(jī)會(huì)。比如，在A0 級(jí)市場(chǎng)上，比亞迪海豚自上市以來(lái)，已經(jīng)搶占了原本屬于飛度等燃油車(chē)型的老大地位，但飛度、YARiS L致炫等依然占據(jù)銷(xiāo)量榜前三，電動(dòng)汽車(chē)對(duì)燃油車(chē)的替代空間還很大。再如，在小型SUV市場(chǎng)，繽越、繽智、本田XR-V等燃油車(chē)型依然占據(jù)銷(xiāo)量榜前列，新能源車(chē)型并不占據(jù)主導(dǎo)地位。
章弘建議，不管是微型還是小型乃至于緊湊型，應(yīng)該找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，制定出能夠包含制造和營(yíng)銷(xiāo)成本、可以盈利的合理價(jià)位，積極向三、四級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)滲透。薄利多銷(xiāo)是產(chǎn)品的根基，向上突破是產(chǎn)品的發(fā)展主線，創(chuàng)新是產(chǎn)品不死的王道。
原標(biāo)題：微型電動(dòng)車(chē)盈利困境難破
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