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2022年，燃油車已不再是國內(nèi)車市的“長明燈”，銷量比去年銳減一成有余，而新能源汽車銷量高漲勢頭不減，是前一年的近兩倍，業(yè)績大放異彩。于是，活躍在新能源汽車市場上的健將們，再也按捺不住那顆“豪車夢”，爭相入局百萬級豪車競技場。

2023年一開頭，剛剛拿下2022年國內(nèi)乘用車銷量冠軍的比亞迪，迅速發(fā)布全新高端汽車品牌“仰望”，亮相兩款百萬級新能源車型——越野車仰望U8、超跑仰望U9。

時隔4天，蔚來被曝出以數(shù)千萬美元投資一家電動車初創(chuàng)公司，而該公司的第一款車就是對標路虎攬勝、奔馳 G的百萬級高端SUV。此外，去年12 月有消息稱，蔚來將對標 “邁巴赫S級”，打造首款百萬級豪車車型，最早將在 2024 年上市。

1月6日，特斯拉公布全新Model S與Model X在華售價，特斯拉這兩款百萬元級新車型正式進軍中國市場。

另外，去年 9 月，廣汽埃安昊鉑首款車型 Hyper SSR亮相，定價超百萬元。

“前仆后繼”式涌入百萬新能源豪車的競技場，究竟是英雄造時勢，還是時勢造英雄？

英雄造時勢？

百萬級豪車像桌滿漢全席，吸引著新能源車企中的佼佼者競相下筷。百萬級豪車為什么會引得新能源車企“垂涎三尺”？打造一臺百萬級新能源豪車，對于新能源車企意味著什么？從行業(yè)龍頭比亞迪身上，或許可一窺端倪。

2022年，是比亞迪的高光一年。宣布停產(chǎn)燃油車后，比亞迪從特斯拉手中接過國內(nèi)新能源汽車銷冠，也是自主車企首次力壓大眾等合資品牌，成為國內(nèi)乘用車銷量冠軍。如今，比亞迪造一臺百萬級新能源豪車也算是水到渠成。

不過，銷量雖然跑在前頭，比亞迪的利潤空間卻落后于特斯拉。比亞迪去年前三季度扣非凈利潤達歷史高點83.7億元，特斯拉去年前三季度凈利潤為88.69億美元(約合人民幣608億元)，特斯拉去年前三季度凈利潤是比亞迪的七倍之多。

從車型來看，特斯拉除了擁有20萬到40萬的暢銷車型model 3 、model Y外，也有定價百萬元的Model S、Model X，以及超跑roadster、皮卡Cybertruck。比亞迪的新能源車型主要是10萬-32萬元區(qū)間的王朝和海洋系列，2022年8月底上市的高端MPV騰勢D9，定價也是在30萬-65萬元區(qū)間。

Model S。來源：特斯拉官網(wǎng)

比較而言，在“仰望”之前，比亞迪缺失了可以攻占65萬元以上市場的車型。而比亞迪沒喝到的這杯羹，是一個不折不扣的“大蛋糕”。

麥肯錫深度報告指出，從2016年到2021年，豪車市場的利潤率為兩位數(shù)，而同期大眾市場的利潤率仍處于個位數(shù)的低水平。從2016年至2021年，一些最昂貴的豪華車品牌的息稅前利潤率平均增長20%~35%。即使在2020年至2021年的疫情期間，50萬美元以上仍然比其他價格區(qū)間更賺錢，是豪華車各細分市場中息稅前利潤率最高的。

麥肯錫深度報告預(yù)測，豪華電動車應(yīng)該會具有同樣的盈利能力，預(yù)計豪華電動汽車市場到2031年的息稅前利潤率將達到21%至25%。

目前，比亞迪的銷售毛利率在15%上下徘徊，銷售凈利率僅有個位數(shù)，維持在3%左右，如果“仰望”能夠成功打開豪車市場，那比亞迪的業(yè)績有望再登上一個新的臺階。

顯而易見，踏入百萬級豪車賽道后所能帶來的高額利潤率，對于新能源車企的誘惑力是不言而喻的。打通百萬級豪車的“任督二脈”，就有望打通盈利上行通道，會做生意的新能源車企不會算不清這筆經(jīng)濟賬。

當一個行業(yè)發(fā)生顛覆性變革時，隨后的一切就將重新洗牌，而這一過程之中，搶占先機、掌握主動性，將改變現(xiàn)有地位，極大地增加頂峰相見的機會。

在燃油車時代，國外汽車品牌長期壟斷國際車市話語權(quán)。從2021年全球十大汽車品牌銷量榜，除了多年蟬聯(lián)全球銷量第一的豐田汽車，還有大眾汽車、雷諾-日產(chǎn)三菱聯(lián)盟、現(xiàn)代汽車、通用汽車、Stellantis、本田、福特汽車、鈴木、寶馬等眾多外資品牌，它們大多來自德國、美國、韓國、日本等國家，中國品牌未能進入前十名。

來源：智研咨詢

雖然中國已經(jīng)成為全球第一大汽車銷售市場，但在2022年比亞迪拿下全年銷冠之前，從來沒有國產(chǎn)自主品牌站上國內(nèi)乘用車年銷冠的位置，即使是在2022年的全國乘用車銷量前十中，只有比亞迪、吉利、長安這3個國產(chǎn)品牌，其余均為合資品牌。

目前，新能源汽車的興起促使全球汽車市場加速洗牌，而這一過程中，以比亞迪為代表的中國自主品牌強勢崛起，自主品牌依靠先發(fā)優(yōu)勢凸顯的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，在全球新能源汽車領(lǐng)域內(nèi)名列前茅。

按企業(yè)統(tǒng)計2021年的純電動汽車（EV）銷量數(shù)據(jù)顯示，在全球排名前20的企業(yè)和集團中，12家為中國企業(yè)。同時，2022年，我國汽車出口超過300萬輛，超過德國成為全球第二大汽車出口國，新能源汽車出口同比增長1倍。

隨著品牌爭奪市場的激烈演進，新能源汽車的比拼已進入到了末端淘汰階段，頭部品牌想要保住現(xiàn)有的市場地位，必然要不斷更新迭代，開拓新市場，豪車自然成為不二之選。

此外，麥肯錫深度報告預(yù)測，價格低于8萬美元的汽車市場，預(yù)計到2031年不會有太大的波動，每年增長約1%。因此，渴望獲得全球新能源車市話語權(quán)的車企們，必然不會錯失這個千載難逢的好機會——加速升級成高端汽車品牌。

來源：麥肯錫深度報告

還有一點值得一說，除了以上這些共性原因，對于2022年銷量跑贏所有車企的比亞迪來說，造百萬級新車型還有一個獨特的緣由，就是擺脫消費者心目中的固有印象。

從比亞迪旗下品牌規(guī)劃來看，王朝、海洋中低端市場已經(jīng)夯實牢固，現(xiàn)在有意通過“仰望”開啟品牌向上路徑。財通證券研報指出，高端品牌騰勢和仰望新車的上市，將帶動比亞迪品牌價值快速提升。

“市場證明了比亞迪，我們也獲得了向上的機會。” 王傳福在仰望發(fā)布會上表示，“騰勢和仰望兩大品牌將推動比亞迪向上發(fā)展，鞏固在豪華市場及高端市場的話語權(quán)。”

時勢造英雄？

種種緣由下，拔尖的新能源車企心中燃起百萬豪車夢，那市場需求怎么樣呢？

根據(jù)帕累托法則，20％的人口掌握了80％的社會財富，百萬級豪車屬于小眾需求，百萬級新能源豪車則更是一個新興的小眾分支市場。

但在有錢人的世界里，小眾需求也能夠逆勢發(fā)展。縱使燃油車2022年銷量總體成下滑趨勢，豪華汽車品牌卻能在2022年逆勢向上，銷量大漲。

作為豪華汽車品牌的天花板，勞斯萊斯2021年全球銷量同比增長49%，而在2022年，這一數(shù)字創(chuàng)下歷史新高，勞斯萊斯向全球約50個國家和地區(qū)的客戶交付汽車達6021輛，同比增長8%。

2022年，賓利汽車公司總銷量為15174輛，較上年增長4%，這也是賓利首次突破15000輛大關(guān)。2022年前9個月，賓利品牌營業(yè)利潤達5.75億歐元，同比增幅為109%。另外，23.1%的銷售利潤率創(chuàng)立品牌103年以來的歷史新高。

據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，現(xiàn)有新能源豪車品牌格局中，銷量比較靠前的品牌車型有法拉利SF90、保時捷Cayenne新能源、賓利添越插電混動、保時捷Taycan、寶馬iX、法拉利296、奧迪A8新能源、賓利飛馳插電混動、極星3、路虎攬勝新能源等車型。

來源：汽車之家

上述車型之中，除了極星的背景有國產(chǎn)汽車企業(yè)的成分，極星為沃爾沃汽車集團和浙江吉利控股集團共同出資設(shè)立，其余新能源豪車熱銷車型均屬于國外車企廠商。

從分類來看，目前新能源豪車熱銷車型主要是越野SUV和豪華轎車，而麥肯錫深度報告預(yù)測，SUV可能主導豪華電動車市場。比亞迪剛剛發(fā)布的“仰望”U8、蔚來投資的至星第一款車都是越野SUV。

麥肯錫深度報告指出，傳統(tǒng)上，豪華車細分市場由跑車和豪華轎車主導，而越來越多的汽車制造商在電動轉(zhuǎn)型的同時推出了SUV車型，而這一車型正在向更高的豪華級別遷移。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，大約50%的高檔車和豪華車買家喜歡將SUV作為他們的下一個購買對象。

此外，高凈值人群的大幅增長，疊加豪華車買家偏好電動車的換車意向，豪華電動車因此擁有廣闊的市場。

根據(jù)麥肯錫的加速情景分析，到2031年，純電動車（BEV）將在豪華細分市場中占主導地位，研究顯示，在全球范圍內(nèi)，超過70%的高級和豪華燃油車的車主愿意在下次購車時轉(zhuǎn)投電動汽車的陣營。

麥肯錫深度報告預(yù)估，15萬-29.9萬美元的電動車型，到2026年實現(xiàn)約30%的電動車滲透率，然后在2031年上升到大約75%；15萬到50萬美元的豪華汽車品牌，到2031年新能源滲透率將達到80%~90%。

與此同時，特斯拉今年將開啟全新Model S與Model X在華銷售，顯然是對中國市場抱以期待。

麥肯錫深度報告指出，從2021年到2026年，世界范圍內(nèi)超高凈值人口的數(shù)量可能會以5%的速度增長，達到70多萬人，中國是同期超高凈值人口增長最快的國家，增速約為7%。

麥肯錫深度報告預(yù)計，豪華車市場增長的50%以上將來自中國等非傳統(tǒng)市場，因為這些地區(qū)的超高凈值人口和高凈值人口增長迅速。中國2000年幾乎沒有超高凈值消費者，到2020年達到近9萬人，預(yù)計到2026年將達到13萬人，這一變化格外引人注目。

如何俘獲富豪的芳心？

車企懷著各種各樣的原因踏入百萬豪車造車局，但最終目的都是一個——盈利，想要盈利就要有銷量，剛剛踏入這一賽道的自主品牌車企，想要俘獲富豪的芳心，是如何出招的？

從蔚來投資的至星來看，目前可以看出的最大優(yōu)勢就在于蔚來的電池供應(yīng)上——充電性能與充換電體系。

據(jù)晚點Auto1月9日消息，蔚來資本將投資電動車初創(chuàng)公司至星（北京）信息技術(shù)有限公司（以下簡稱為“至星”）數(shù)千萬美元，該輪融資也是至星的種子輪。至星第一款車將對標路虎攬勝、奔馳G，是定位于百萬元級別的高端SUV。

來源：天眼查

天眼查顯示，至星成立于2022年9月27日，是一家集設(shè)計、專業(yè)性能、智能科技于一體電動汽車品牌，主要從事高端電動越野車設(shè)計、制造業(yè)務(wù)。至星創(chuàng)始人趙雷曾經(jīng)擔任過理想汽車高級總監(jiān)（負責用戶運營），還曾是超境汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO。

據(jù)晚點Auto，至星同時在中國、美國、歐洲三地組建團隊，同時，這款車型將與蔚來深度合作，是在蔚來技術(shù)平臺授權(quán)下進行專項研發(fā)，基于蔚來 NT 3.0 平臺，同時支持 800V 超快充、換電兩種模式，預(yù)計可實現(xiàn) 15 分鐘充電 80%。

此外，蔚來目前在中國總共建有1306座換電站和1231座超級充電站。蔚來海外市場目前覆蓋了挪威、德國、丹麥、瑞典、荷蘭5個國家，蔚來總裁秦力洪曾表示，到 2025 年，蔚來在全球的換電站總數(shù)將超 4000 座，海外市場的換電站約 1000 座。

在去年9月的埃安品牌之夜，廣汽埃安昊鉑首款車型 Hyper SSR正式亮相，兩個版本分別為128.6萬元、168.6萬元。

作為Hyper昊鉑旗下的首款車型，Hyper SSR的性能亮點主要是百公里加速1.9秒、12000牛米輪上峰值扭矩，以及1225匹的綜合馬力，在外觀與芯片上，Hyper SSR采用來源于航空輪胎核心技術(shù)的專屬特制輪胎，以及高鐵同款900V碳化硅芯片。

埃安總經(jīng)理古惠南在發(fā)布會上曾表示， “中國不做超跑，中國汽車工業(yè)就不敢說真正的強大”“Hyper SSR是中國第一超跑，對手都在500萬元以上”。

來源：廣汽埃安

在1月初的“仰望”發(fā)布會上，比亞迪除了亮相兩款百萬級新能源車型——越野車仰望U8、超跑仰望U9，還發(fā)布了能夠?qū)崿F(xiàn)“原地掉頭+浮水模式+無人機跟拍”的“易四方”技術(shù)，這是中國首個量產(chǎn)的、100%自主研發(fā)的四電機驅(qū)動技術(shù)。

這套電機系統(tǒng)使得仰望U8，可以實現(xiàn)冰雪高速行駛、沙漠干拔沖頂、爆胎繼續(xù)行駛和應(yīng)急浮水脫困等模式，還可以實現(xiàn)普通越野車難以實現(xiàn)的“原地掉頭”，其中，浮水模式也是極為少見的越野功能。此外，超跑仰望U9可以實現(xiàn)2秒級零百加速。

仰望U8。來源：比亞迪官方微信公眾號

值得關(guān)注的是，比亞迪強調(diào)，“仰望”品牌會自營渠道，將確保用戶“在任一終端觸點都可以享受公開透明的服務(wù)和一致互通的權(quán)益”。實際上，這也是豪華汽車品牌正在轉(zhuǎn)換的方向。

麥肯錫深度報告指出，有錢的客戶對目前的零售體驗并不滿意，不相信經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的模式能夠滿足他們的需求。研究表明，只有不到2%的客戶對該細分市場中的經(jīng)銷商模式感到滿意。大多數(shù)奢侈品牌已經(jīng)意識這一情況，并正在從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道向直營轉(zhuǎn)變。

麥肯錫深度報告以中國一家著名豪華電動車品牌為例。該品牌采用嚴格的直營模式，不設(shè)經(jīng)銷商，消費者可享受端到端的在線購車體驗。該公司創(chuàng)建了一個全面的客戶體驗數(shù)據(jù)系統(tǒng)，針對電動汽車痛點的創(chuàng)新解決方案，例如換電模式和電池租賃，正成為產(chǎn)品的獨特賣點，同時廠商使用先進技術(shù)為產(chǎn)品提供OTA升級。其帶來的結(jié)果是，該公司通過口碑轉(zhuǎn)化而來的銷售額幾乎是行業(yè)平均水平的十倍。

2018年小鵬汽車品牌日活動上，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬也曾點出，“智能汽車的核心在運營，而不在制造”。麥肯錫深度報告表示，在這場競賽中，誰能找到最大范圍地滿足豪華車市場上個體需求的密碼，誰就贏得了勝利。 

原標題：新能源車企的“百萬豪車夢”