要點概括
12月市場銷售情況:12?各家?企交出優(yōu)秀數(shù)據(jù),但透?了1-2?訂單。
Model3/Y比例失衡:ModelY占?過?,特斯拉需要解決Model3產能及庫存問題。
特斯拉降價影響:降價時機相對較差,對特斯拉產品銷售的刺激效果較小。各家?企除小鵬外,預計不會跟進降價,保持觀望。本輪降價效果持續(xù)時間較短,進店量不會出現(xiàn)明顯暴漲。預計4-5?特斯拉還會進?新?輪降價,Model3會降價到20萬上下。
理想:降價對理想L8、L7沖擊有限,且理想可能實現(xiàn)進店量、訂單量增?。
特斯拉經(jīng)營情況
?型換代慢受限于特斯拉?身效率不?,?法與國內?商競爭效率。
特斯拉改善銷量、訂單?式:?期內擴張渠道與?店;改款。短期內繼續(xù)降價;放開軟件免費使?。
問界:問界?臨?店過新、抗?險能?弱的問題,3?新?型發(fā)布前會?臨困難,但?店數(shù)量?夠多,?期看好。
預期3?購??峰不會受到12?透?后續(xù)訂單影響,進店量會在3?得到恢復。
介紹環(huán)節(jié)
研究方法介紹:統(tǒng)計每半個?、每個品牌3-5家?店實際銷售情況及進店量,以此統(tǒng)計品牌整體銷售情況。
方法依據(jù):
1.基于單店訂單量波動、進店量來統(tǒng)計?企銷售情況,評價品牌在客戶??中的地位。
2.通過單店進店量了解品牌訂單來源、現(xiàn)狀及市場變化。
1、12?市場銷售情況
12?市場在努?交付訂單:12?許多品牌交出了?常好看的數(shù)據(jù),但事實上各家訂單在12
?已經(jīng)相當?shù)?,這導致12?全?交付后各家不僅消耗了?上全部的訂單量,還透?了后續(xù)的訂單量,導致“倒?訂單交付數(shù)據(jù)”。
各車企12?相對低迷原因:疫情剛剛放開,?多數(shù)客戶會呆在家?,各個?企進店量顯著下滑,已經(jīng)沒有在?訂單。
部分品牌銷量好原因:疫情剛剛放開,進店量出現(xiàn)?峰期、?戶受疫情影響有恐慌性購?需求,要求?刻提?。導致?亞迪、特斯拉迎來?漲,?、豐、?眾各家?店僅靠4-5天完成了當?銷售?標。但反過來,有明確交付周期的品牌(問界、?鵬、理想)出現(xiàn)了明顯下滑。
從交付?度來看:12?份各家?企急于交付,許多?企通過對公渠道來完成交付量,這?情況在10-25萬區(qū)間?常激烈,所以哪吒、領跑將所有到店的?直接上牌,12?銷量會?常好,但這會導致1?訂單?常差,加劇“倒?訂單交付數(shù)據(jù)”
特斯拉降價背景:過去我們統(tǒng)計特斯拉只有6萬+訂單,且認為它能夠全部交付,但實際上只交付了5萬+臺。特斯拉?臨困境,沒有新增訂單、進店量也很低,所以1?6?后特斯拉選擇降價。
2、特斯拉降價影響
1. 訂單不及預期
特斯拉降價邏輯:市場?背景太難看。
降價時機并不是?常好。從72?時訂單數(shù)據(jù)來看,均店在110-130,許多機構在此基礎上計算出特斯拉為3萬臺。我們沒有具體統(tǒng)計,但認為接近,估計為3-4萬臺。從實際來看,3-4萬臺量并不?,遠低于此前預期。
本次降價?上次降價?度更強,但效果卻接近,原因:10-11?仍有部分?戶群體有購?需求,但1?已經(jīng)沒有多少?戶需要購?。
2. Model3/Y訂單量?例失衡
Model3/Y?例我們給出3:7,但事實上?例更夸張,為(2-2.5):(8-7.5),絕?多數(shù)訂單被ModelY占據(jù),Model3訂單不?。Model3產能明顯不?,特斯拉需要解決Model3產能與庫存問題。
3. 特斯拉的競爭對?
特斯拉的實際競爭對?已經(jīng)不是新勢?,?是?亞迪。Model370%的?戶群體同時在對??亞迪海豹,ModelY30%?戶群體在對?理想L8,30%?戶群體在對??亞迪漢,都是同價位?亞迪?型。
原因:特斯拉在本輪?情中處于弱勢地位,在沖擊10-20萬價格區(qū)間強勢的?亞迪。?旦?亞迪、特斯拉價格重疊,?戶會選擇先看?亞迪再看特斯拉,特斯拉已不再強勢。所以?亞迪漢、海豹訂單量會受到?jīng)_擊,?前各家店都已經(jīng)有庫存。?亞迪海豹存在降價需求,但海豹剛上市沒多久,產能充?,降價不確定是否能促進銷量。總的來說,?亞迪受到最?沖擊。
?前主要?企傾向保持觀望,不跟進降價。
1)特斯拉選的時間節(jié)點?常尷尬,1?過??天即將過年,這時降價未必能刺激很多訂單。
2)12?剛沖擊過訂單,企業(yè)仍有?量現(xiàn)?沒有消耗,所以各個?企都會選擇觀望,除了?鵬,?鵬P5、P7可能會跟進,P5、P7客戶進店量占?低,因為現(xiàn)有產品太?,新款?型還沒發(fā)布,特斯拉降價后,?鵬客戶群體會轉向特斯拉,所以?前真正有降價需求的是?鵬P5、P7。此外,各個?企已經(jīng)出臺了補貼政策,暗中降低了價格,所以會認為這時沒必要降價,處于觀望狀態(tài)。
4. 降價效果持續(xù)時間
本次降價效果持續(xù)時間會短很多:特斯拉降價,是想靠降價?直維持到改款新?上市,但降價最多撐到4-5?,?新?上市在Q3,難以?撐到那時。
l特斯拉本次降價的本質邏輯是保證銷量的降價,可以參考凱迪拉克降價:降價幅度越來越?,但進店量不?定越來越?。保證銷量的降價本質上是拿價格換銷量,但降價后之前的?標客戶群體已經(jīng)不會再買這款?,這樣進店量也不會暴漲,就算暴漲也會很快下降。
結論:本周進店量上升后會出現(xiàn)低迷,不會出現(xiàn)明顯暴漲。同時,隨著競爭對?新?型推出,特斯拉4-5?可能還會再進??輪降價。
Q&A
1、特斯拉降價影響
Q:剛剛提到特斯拉可能還會有新?輪降價,還有多少降價空間?
Model3:預計會降價到20萬左右,之后會等到新?上市。ModelY:沒有統(tǒng)計。
Q:ModelY的購買者也會對?理想L8,降價會如何沖擊理想L8的訂單影響?對L7定價影響?
L8:客戶對?L8,不是因為兩款?型有競爭關系,?是1?份市場太低迷。由于兩款?沒有?戶群體直接競爭,且同價位購?需求只能看這兩款?,所以降價影響不?,甚?可能會進?步增加理想的進店量和訂單量。
L7:L7整體定位是早期特斯拉Model3/Y?戶增換購需求。早期特斯拉?戶群體?常年輕,2020年時的客戶群體主要為95后,?前已經(jīng)到了結婚年齡,有增購家庭?型的需求,L7符合這個需求,?戶群體與ModelY并不重合。所以如果L7發(fā)布做得好,?銷破萬不是問題。
Q:降價是為了搶競爭對?的銷量,但特斯拉產量有限,是否會出現(xiàn)?個?后訂單超預期、產能不?,后續(xù)不再會繼續(xù)降價甚?價格重新漲回的情況?
不會出現(xiàn)這個情況。從?前來看,特斯拉的進店量與銷量?法追平產能。
Q:市場上有聲?說,本次表?上降價很多,但事實上之前已經(jīng)暗中降過價,所以實際降價幅度沒有那么?,對嗎?
這個說法的邏輯:降價并不是?蹴?就的,從10?份開始?直在降價,10?20?后到12?份?直在降價,但降價幅度太?,效果不好,這次是把降價整合到?起,?次性優(yōu)惠出去。這個說法的邏輯也是對的,但我們只看紙?上的數(shù)據(jù),紙?上來看優(yōu)惠幅度確實很?。
Q:特斯拉降價會對品牌?有什么影響?
?定?常傷害品牌?。普通?對降價沒有概念,別克、凱迪拉克降價很多,但銷量仍沒有?到很?,因為降價只能吃到?次客戶,沒有后續(xù)。特斯拉?前情況?樣,降價對客戶的購買量的提升很?,如果客戶對產品的功能不滿意,還是不會購買,只有?型的產品?提升了,才能刺激客戶購買。
Q:Model3對標寶?3、奔馳C系,降價后價格來到帕薩特邁騰級別,是否會影響燃油?、促進燃油?價格調整,帶來負?影響?
燃油?現(xiàn)在價格已經(jīng)到極限了,沒有降價空間。
這種情況下,真正影響燃油?的是改善型???例進?步減少。燃油??臨的問題是:其?戶群體從改善型??轉變?yōu)?0-25萬區(qū)間家庭分購,不需要購買B級?,?這部分需求可以被?亞迪、特斯拉滿?。
特斯拉作為?亞迪的挑戰(zhàn)者,在競爭中處于弱勢,特斯拉通過降價主動擠到?亞迪的價格區(qū)間進?競爭,這傷害了特斯拉原來的客戶群體。
從燃油?的?度來說,他們遇到的問題是?戶群體在年輕化。特斯拉的問題是放棄了原來的?戶價格群體,轉?往下?。
Q:原先有部分客戶?法承擔特斯拉價格,現(xiàn)在Model3降價后是否能對消費者形成?個強勢的吸納?
能吸納,但只能吸納?波。從普通?戶的?度理解,很難感受出Model3的駕駛體驗?海豹強,?戶很難覺得特斯拉?定??亞迪?級,普通?戶的實際體驗很難感受出特斯拉的真實溢價點。對海豹?定會有影響,更多是搶份額,但?法搶到海豹太多的份額。
Q:對?業(yè)交強險?勢的看法?特斯拉降價何時能反映在交強險銷量?
1、2?就能顯示出來。訂單到交付有半個?左右的時間,這么理解更清楚。
Q:海外也會同步降價嗎?
海外市場不了解。
Q:今年特斯拉價格都不會再漲回去嗎?
不會。降價再漲回去的本身就很少?,F(xiàn)在市場競爭很激烈,漲價只有?個邏輯,就是供不應求、供需關系偏向賣?,但現(xiàn)在供需關系沒有偏向賣?的趨勢,所以不可能會再漲價。
Q:?亞迪有做降價預案嗎?
不知道,但現(xiàn)在來看是有新政策的。
Q:如果當前不是降價的合適時間點,預計其他?企年后、年中會跟進降價嗎??亞迪可能降價嗎?預計有多少降價空間?
沒有統(tǒng)計降價空間,不了解。
2、特斯拉經(jīng)營情況
Q:特斯拉?型沒有快速更新?lián)Q代、不出新品的原因?
特斯拉效率太慢。國產?許多?商始終?起在推進?個事情,?如智能座艙、?動駕駛等,但特斯拉是?個?企??推進,?旦落后,就會發(fā)展出明顯差距,最明顯的是智能座艙,短期內特斯拉智能座艙已經(jīng)沒有翻盤的可能性。這些事情不是?家?商能獨?做的事情,是要很多部?、很多企業(yè)?起來推進的。?期來看,?常不看好特斯拉。
Q:現(xiàn)在確定特斯拉會在4、5?進?Model3/Y的改款,改款后的銷量、產品?,怎么看?
?前來看特斯拉沒有進?產品?的提升,只進?供應商的降本,這并沒有提升產品?,不能從根本上解決問題。國產?配置和豐富度都在持續(xù)變?,這種情況持續(xù)越久,?戶對價格的期望值就會越來越?,所以不看好單純的降價。
Q:市場上有?說特斯拉新增訂單3萬,看起來不錯,但您認為仍不及預期?
新增訂單可能實際上并沒有3萬那么多,不清楚是如何計算出的。
Q:特斯拉Model3/Y內飾、座椅等都進?了改款,效果不錯,仍認為產品?仍沒有增??
因為我?前沒有實際看到改款是什么樣,有聽到消息說與之前差不多,如果真的是這樣,前景慘淡。
Q:降價或改款是否能改善特斯拉銷量、訂單下滑的問題,如果不能的話,特斯拉還有別的辦法收獲市場份額嗎?
品牌要提升銷量,要做三件事。
1.渠道:C端渠道來說,特斯拉C端渠道范圍?常?,只有200+家店。對公渠道來說,對公渠道?常危險,特斯拉真正要做的是盡快逃離,這?常嚴肅;前年上海?展提到,?些相關部?不允許特斯拉進?,影響?常?,會影響在?戶??中的形象,讓?戶反感,所以,對公渠道這塊,不只是要賣?,還要說服?戶建?起對公的信?
2.營銷:特斯拉?前已經(jīng)不是營銷的問題,?是負?太多,需要盡快解決。
3.釋放權益:分釋放價格、釋放配置與改款。釋放價格最快,降價是短期內最快?效的。釋放配置,如軟件放開免費使?。改款,但改款問題短期內?法解決。
綜上,如果訂單持續(xù)不?,可采取的?法為:?期內擴張渠道與?店;改款。短期內繼續(xù)降價;放開軟件免費使?。
3、競爭對?及?業(yè)情況
Q:目前短期進店量很?般,3?往后整體進店量判斷?華為問界、阿維塔后續(xù)怎么看?
問界上個?、這個?銷量很難看。問界要解決的問題很多,?個很重要的原因是?店抗風險能?太弱,?店太新,在當?shù)貨]有知名度,也沒有?帶新客戶前來購買。
但問界?店?夠多,只要能夠拿出新車型、在軟硬件上強調獨特優(yōu)勢,還是很看好的。
Q:ModelY的配置,主要對標問界M5,如何看待問界后續(xù)的競爭?與產品?(M5、M7和計劃發(fā)布的M9)?
不是特斯拉的競爭對?是問界M5,?是問界M5的主要競爭對?是特斯拉。從現(xiàn)在來看,問界的?型產品?都?較?般,要看M9和其他后續(xù)會推出的新?型。華為有??的營銷渠道和研發(fā)體系,看好華為,因為華為的效率很?,也有??很有競爭?的產品如智能駕駛。但?少到3?份新?型發(fā)布前,都會很困難,因為?環(huán)境不好、華為產品?也?般,這兩個??定會賣得?較差。
Q:燃油?購置稅恢復后,日系、德系?企進店量是否會有下滑?
都下滑了。但不能參考1?份數(shù)據(jù),1?份進店量本身就會下滑,參考意義不?,但下滑是?定有的。
Q:剛剛提到12?購??峰,到店客流暴漲,過去我們認為3?份仍有?波購??峰,12?是否透?了這波?峰?
沒有透?。12?由于疫情解封,?部分客戶并沒能外出購?,12?的主要購?群體是需要外出上班的?。如果經(jīng)濟形勢穩(wěn)定,后續(xù)可能會釋放出購?需求。
Q:進店量會在??份恢復?
3?份。1、2?會有季節(jié)性問題,開?的?較少,真正恢復的時間節(jié)點在3?,??多數(shù)經(jīng)銷商?法撐到4-5?,所以政府會提前給政策幫助。3?份,?戶新冠會逐漸康復,且會出?上班,這個節(jié)點給出政策會?較好。
Q:最近?段時間進店量低迷,是否會影響上半年車企發(fā)新車節(jié)奏?
不了解。
Q:預計國產電車出海規(guī)模?國產車企出海難點?
海外市場不了解,我們還沒有跟進與海外經(jīng)銷商的溝通。
原標題:特斯拉降價后訂單及后續(xù)展望