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作為第一家也是目前惟一一家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，英利的世界杯生意是如何開(kāi)展的？贊助世界杯需要經(jīng)過(guò)怎樣的流程？需要花費(fèi)幾何？贊助世界杯能給企業(yè)帶來(lái)哪些收效？在整個(gè)光伏市場(chǎng)不景氣、英利連續(xù)3年虧損的背景下，英利為何仍堅(jiān)持贊助世界杯
2014年的夏天似乎格外狂熱。
巴西如火的熱情裹挾著世界杯的浪潮席卷了全球每一個(gè)角落，腎上腺素狂飆的球迷們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在吶喊、狂歡著。
在這場(chǎng)帶有濃厚商業(yè)色彩的體育盛事里，賽場(chǎng)已從綠茵場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到場(chǎng)邊，單純的足球決斗逐漸擴(kuò)散成商路勁旅的廝殺。拼搶贊助身份、押寶足球明星、開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品……一個(gè)又一個(gè)品牌被注入了濃濃的世界杯元素。
“這幾天我們巴西辦事處的電話響個(gè)不停，很多人都來(lái)咨詢英利在拉美的業(yè)務(wù)。”身處世界杯賽場(chǎng)的中國(guó)英利綠色能源控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱英利)全球營(yíng)銷副總裁曾瀞儀告訴法治周末記者。
作為本屆世界杯惟一一家中國(guó)贊助商，英利的廣告在6月13日的世界杯揭幕戰(zhàn)中亮相。
在電視畫面一次次傳來(lái)球員精妙動(dòng)作的同時(shí)，賽場(chǎng)邊“中國(guó)英利”“光伏入戶”的醒目廣告牌也在交替出現(xiàn)。
這是繼南非世界杯后，英利第二次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上。英利也是當(dāng)前惟一一家獲得世界杯贊助權(quán)的中國(guó)企業(yè)。
“我們的廣告會(huì)出現(xiàn)在本屆世界杯全部64場(chǎng)比賽中，每場(chǎng)至少‘出境’8分鐘。”曾瀞儀說(shuō)。
“找上門”的世界杯生意
世界杯的贊助商身份一直以來(lái)都是各路企業(yè)格外眼熱的肥肉。然而，國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)(Fédération Internationale de Football Association，以下簡(jiǎn)稱FIFA)在每類商品中只能挑選一家企業(yè)進(jìn)行合作。因此，稀缺的資源導(dǎo)致了市場(chǎng)的瘋搶。
英利無(wú)疑是萬(wàn)千選手中的幸運(yùn)兒。
記者在FIFA官方網(wǎng)站上了解到，2006年世界杯后，F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu)，將其市場(chǎng)合作伙伴分為三個(gè)層次：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partner)、國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsor)以及主辦國(guó)支持商(National Supporter)。
FIFA合作伙伴只有6家，即阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事的活動(dòng)商標(biāo)，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各方面的產(chǎn)品推廣，同時(shí)也可參與到FIFA眾多足球發(fā)展項(xiàng)目中。
在市場(chǎng)方面，F(xiàn)IFA合作伙伴具有排他性的營(yíng)銷權(quán)利，即在FIFA授權(quán)和相關(guān)法律的保護(hù)下，合作伙伴可以在重要時(shí)點(diǎn)、重要場(chǎng)合將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“屏蔽”。
而本屆FIFA世界杯贊助商共有8家，分別為安海斯-布希(百威)、嘉實(shí)多、大陸輪胎、強(qiáng)生，麥當(dāng)勞[微博]、MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司)、OI(巴西電信公司)、英利。這8家企業(yè)同樣可以打出FIFA世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)，來(lái)進(jìn)行全球范圍的產(chǎn)品推廣，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)同樣具有排他性。
此外，F(xiàn)IFA世界杯贊助商還能將FIFA授予的特許版權(quán)應(yīng)用于自己的二線品牌之上。
作為最低層級(jí)的主辦國(guó)支持商，則必須為主辦國(guó)公司，且只能在主辦國(guó)范圍、就當(dāng)屆賽事進(jìn)行產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷。
“第一次成為世界杯贊助商頗為偶然。”曾瀞儀介紹，F(xiàn)IFA需要保證贊助商的品質(zhì)，因此會(huì)有考核指標(biāo)，比如企業(yè)在同行業(yè)中具有領(lǐng)先地位、從事對(duì)人類可持續(xù)發(fā)展有促進(jìn)作用的相關(guān)產(chǎn)業(yè)、具有社會(huì)責(zé)任感和相關(guān)組織認(rèn)證等。
2010年南非世界杯，英利之所以當(dāng)選，其運(yùn)氣著實(shí)頗佳。
“那時(shí)候受金融危機(jī)影響，有家企業(yè)宣布跟FIFA解約，撤銷贊助計(jì)劃，意外空出一個(gè)名額讓我們趕上了。”曾瀞儀說(shuō)，“確實(shí)靠了點(diǎn)運(yùn)氣。”
這份運(yùn)氣，讓英利躲過(guò)了殘酷廝殺，坐享了一份“上門生意”。
“是FIFA主動(dòng)聯(lián)系的我們，詢問(wèn)英利是否有意愿贊助世界杯。”曾瀞儀解釋，F(xiàn)IFA之所以選擇英利，既是看到了中國(guó)強(qiáng)大的“觀賽”市場(chǎng)，因此想找一家中國(guó)企業(yè)做贊助，同時(shí)也是考慮到英利作為全球最大的光伏企業(yè)，其“綠色能源”理念與FIFA“綠色足球”概念不謀而合。
其時(shí)，英利正處于全面發(fā)展階段，對(duì)于品牌傳播和市場(chǎng)拓展有需求，F(xiàn)IFA提供的世界杯平臺(tái)正是好時(shí)機(jī)。
“所以就一拍即合。”曾瀞儀回憶道，“FIFA有專門尋找贊助商的小組，后來(lái)比賽結(jié)束后，他們又和我們來(lái)談，希望我們可以繼續(xù)贊助2014年的巴西世界杯。我們對(duì)這個(gè)平臺(tái)很滿意，就答應(yīng)了。”
事后，F(xiàn)IFA相關(guān)人員曾透露，當(dāng)時(shí)也有同行業(yè)對(duì)手和英利競(jìng)爭(zhēng)贊助商席位，但“中國(guó)元素”和“綠色可再生能源”讓英利最終成功“突圍”。
與英利找上門的好運(yùn)氣不同，據(jù)記者了解，正常情況下，一家企業(yè)想要贊助世界杯，首先要和FIFA相關(guān)部門取得聯(lián)系，工作人員會(huì)指導(dǎo)該企業(yè)和FIFA在當(dāng)?shù)氐拇砉具M(jìn)行溝通，商討相關(guān)贊助事宜。
“一般商業(yè)化運(yùn)營(yíng)比較好的體育組織，都會(huì)選擇相應(yīng)的代理公司去處理贊助的事情。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶介紹，“經(jīng)過(guò)100多年的磨練，F(xiàn)IFA如今已構(gòu)建出一個(gè)成熟的商業(yè)贊助體系，使之成為一臺(tái)龐大的賺錢機(jī)器，為FIFA的日常運(yùn)轉(zhuǎn)提供足夠的資金支持。但是世界杯的贊助門檻很高，企業(yè)一定要量力而行。”
為何連年虧損仍贊助
據(jù)美聯(lián)社近日披露，本屆巴西世界杯成為FIFA歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界杯。FIFA商業(yè)收益高達(dá)40億美元，巴西更是從中獲利近140億美元，同時(shí)冠軍球隊(duì)也會(huì)獲得創(chuàng)紀(jì)錄的3500萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。
作為這筆費(fèi)用主要來(lái)源的贊助商，其貢獻(xiàn)達(dá)14億美元。
由于與FIFA有保密協(xié)議，曾瀞儀并未透露英利世界杯贊助費(fèi)的具體金額。
然而，據(jù)中國(guó)足協(xié)一位不愿透露姓名的官員分析，本屆世界杯最低層級(jí)即主辦國(guó)支持商的贊助門檻也要高達(dá)2000多萬(wàn)美元。而要成為FIFA單屆世界杯贊助商，起步價(jià)或不低于6800萬(wàn)美元。若再想升級(jí)為全球合作伙伴，則至少要掏出1.2億美元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，英利此前贊助南非世界杯，前后至少花費(fèi)5億元人民幣。
投入這些錢，回報(bào)有多少？對(duì)此，曾瀞儀表示：“英利對(duì)世界杯的贊助絕對(duì)值得。”
法治周末記者了解到，作為FIFA世界杯贊助商，企業(yè)可連續(xù)4年使用FIFA和世界杯標(biāo)識(shí)。賽事舉辦期間，除可獲得部分門票、在賽場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳、享有媒體版權(quán)等全球市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)外，贊助企業(yè)還擁有在世界杯賽場(chǎng)樂(lè)園的產(chǎn)品展示權(quán)及場(chǎng)館內(nèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣權(quán)。
“我們給包括圣保羅體育場(chǎng)在內(nèi)的6個(gè)體育場(chǎng)的媒體中心和國(guó)際媒體大本營(yíng)分別設(shè)置了8到15個(gè)太陽(yáng)能充電站，可以完成手機(jī)、電腦的充電，廣受追捧。同時(shí)也給全部比賽城市的照明信息塔提供了27套光伏發(fā)電系統(tǒng)。”英利巴西分公司執(zhí)行理事兼總經(jīng)理Markus向法治周末記者介紹。
世界杯開(kāi)賽以來(lái)，Markus的工作驟然繁忙，可他卻樂(lè)此不疲。
“每天電話接不停，都是打來(lái)詢問(wèn)業(yè)務(wù)的。”Markus笑說(shuō)，“6月13日以來(lái)，英利的品牌詞檢索量飆升至每日10萬(wàn)次，股價(jià)也連連攀升。”
面對(duì)如此成效，曾瀞儀欣喜之余也冷靜表示，這是英利預(yù)期內(nèi)的表現(xiàn)。“之前贊助南非世界杯曾取得過(guò)相似的成果，這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)再次出手贊助巴西世界杯的原因。”
英利宣傳負(fù)責(zé)人王志新向法治周末記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2009年英利的產(chǎn)品銷量為525兆瓦，2010年贊助世界杯后，銷量上升至1.06G瓦(1G瓦為10億瓦)，凈營(yíng)收約為18.94億美元，較上年巨增72.3%。2011年銷量達(dá)1.64G瓦，產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)3%至5%的溢價(jià)。
然而，自2011年起，光伏產(chǎn)業(yè)漸入寒冬。面對(duì)外界對(duì)英利連年虧損卻堅(jiān)持贊助本屆世界杯的質(zhì)疑，曾瀞儀回應(yīng)道：“贊助商對(duì)世界杯的投入都是基于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，而非圖一時(shí)效益，英利也不例外。”
她介紹，2008年至2010年，全球光伏行業(yè)利潤(rùn)較高。2010年后，尤其是在美國(guó)、歐盟對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品進(jìn)行“雙反”調(diào)查(反傾銷、反補(bǔ)貼)后，相關(guān)企業(yè)的發(fā)展前景較過(guò)去黯淡許多。
2014年的夏天似乎格外狂熱。
巴西如火的熱情裹挾著世界杯的浪潮席卷了全球每一個(gè)角落，腎上腺素狂飆的球迷們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在吶喊、狂歡著。
在這場(chǎng)帶有濃厚商業(yè)色彩的體育盛事里，賽場(chǎng)已從綠茵場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到場(chǎng)邊，單純的足球決斗逐漸擴(kuò)散成商路勁旅的廝殺。拼搶贊助身份、押寶足球明星、開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品……一個(gè)又一個(gè)品牌被注入了濃濃的世界杯元素。
“這幾天我們巴西辦事處的電話響個(gè)不停，很多人都來(lái)咨詢英利在拉美的業(yè)務(wù)。”身處世界杯賽場(chǎng)的中國(guó)英利綠色能源控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱英利)全球營(yíng)銷副總裁曾瀞儀告訴法治周末記者。
作為本屆世界杯惟一一家中國(guó)贊助商，英利的廣告在6月13日的世界杯揭幕戰(zhàn)中亮相。
在電視畫面一次次傳來(lái)球員精妙動(dòng)作的同時(shí)，賽場(chǎng)邊“中國(guó)英利”“光伏入戶”的醒目廣告牌也在交替出現(xiàn)。
這是繼南非世界杯后，英利第二次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上。英利也是當(dāng)前惟一一家獲得世界杯贊助權(quán)的中國(guó)企業(yè)。
“我們的廣告會(huì)出現(xiàn)在本屆世界杯全部64場(chǎng)比賽中，每場(chǎng)至少‘出境’8分鐘。”曾瀞儀說(shuō)。
“找上門”的世界杯生意
世界杯的贊助商身份一直以來(lái)都是各路企業(yè)格外眼熱的肥肉。然而，國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)(Fédération Internationale de Football Association，以下簡(jiǎn)稱FIFA)在每類商品中只能挑選一家企業(yè)進(jìn)行合作。因此，稀缺的資源導(dǎo)致了市場(chǎng)的瘋搶。
英利無(wú)疑是萬(wàn)千選手中的幸運(yùn)兒。
記者在FIFA官方網(wǎng)站上了解到，2006年世界杯后，F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu)，將其市場(chǎng)合作伙伴分為三個(gè)層次：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partner)、國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsor)以及主辦國(guó)支持商(National Supporter)。
FIFA合作伙伴只有6家，即阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事的活動(dòng)商標(biāo)，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各方面的產(chǎn)品推廣，同時(shí)也可參與到FIFA眾多足球發(fā)展項(xiàng)目中。
在市場(chǎng)方面，F(xiàn)IFA合作伙伴具有排他性的營(yíng)銷權(quán)利，即在FIFA授權(quán)和相關(guān)法律的保護(hù)下，合作伙伴可以在重要時(shí)點(diǎn)、重要場(chǎng)合將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“屏蔽”。
而本屆FIFA世界杯贊助商共有8家，分別為安海斯-布希(百威)、嘉實(shí)多、大陸輪胎、強(qiáng)生，麥當(dāng)勞[微博]、MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司)、OI(巴西電信公司)、英利。這8家企業(yè)同樣可以打出FIFA世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)，來(lái)進(jìn)行全球范圍的產(chǎn)品推廣，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)同樣具有排他性。
此外，F(xiàn)IFA世界杯贊助商還能將FIFA授予的特許版權(quán)應(yīng)用于自己的二線品牌之上。
作為最低層級(jí)的主辦國(guó)支持商，則必須為主辦國(guó)公司，且只能在主辦國(guó)范圍、就當(dāng)屆賽事進(jìn)行產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷。
“第一次成為世界杯贊助商頗為偶然。”曾瀞儀介紹，F(xiàn)IFA需要保證贊助商的品質(zhì)，因此會(huì)有考核指標(biāo)，比如企業(yè)在同行業(yè)中具有領(lǐng)先地位、從事對(duì)人類可持續(xù)發(fā)展有促進(jìn)作用的相關(guān)產(chǎn)業(yè)、具有社會(huì)責(zé)任感和相關(guān)組織認(rèn)證等。
2010年南非世界杯，英利之所以當(dāng)選，其運(yùn)氣著實(shí)頗佳。
“那時(shí)候受金融危機(jī)影響，有家企業(yè)宣布跟FIFA解約，撤銷贊助計(jì)劃，意外空出一個(gè)名額讓我們趕上了。”曾瀞儀說(shuō)，“確實(shí)靠了點(diǎn)運(yùn)氣。”
這份運(yùn)氣，讓英利躲過(guò)了殘酷廝殺，坐享了一份“上門生意”。
“是FIFA主動(dòng)聯(lián)系的我們，詢問(wèn)英利是否有意愿贊助世界杯。”曾瀞儀解釋，F(xiàn)IFA之所以選擇英利，既是看到了中國(guó)強(qiáng)大的“觀賽”市場(chǎng)，因此想找一家中國(guó)企業(yè)做贊助，同時(shí)也是考慮到英利作為全球最大的光伏企業(yè)，其“綠色能源”理念與FIFA“綠色足球”概念不謀而合。
其時(shí)，英利正處于全面發(fā)展階段，對(duì)于品牌傳播和市場(chǎng)拓展有需求，F(xiàn)IFA提供的世界杯平臺(tái)正是好時(shí)機(jī)。
“所以就一拍即合。”曾瀞儀回憶道，“FIFA有專門尋找贊助商的小組，后來(lái)比賽結(jié)束后，他們又和我們來(lái)談，希望我們可以繼續(xù)贊助2014年的巴西世界杯。我們對(duì)這個(gè)平臺(tái)很滿意，就答應(yīng)了。”
事后，F(xiàn)IFA相關(guān)人員曾透露，當(dāng)時(shí)也有同行業(yè)對(duì)手和英利競(jìng)爭(zhēng)贊助商席位，但“中國(guó)元素”和“綠色可再生能源”讓英利最終成功“突圍”。
與英利找上門的好運(yùn)氣不同，據(jù)記者了解，正常情況下，一家企業(yè)想要贊助世界杯，首先要和FIFA相關(guān)部門取得聯(lián)系，工作人員會(huì)指導(dǎo)該企業(yè)和FIFA在當(dāng)?shù)氐拇砉具M(jìn)行溝通，商討相關(guān)贊助事宜。
“一般商業(yè)化運(yùn)營(yíng)比較好的體育組織，都會(huì)選擇相應(yīng)的代理公司去處理贊助的事情。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶介紹，“經(jīng)過(guò)100多年的磨練，F(xiàn)IFA如今已構(gòu)建出一個(gè)成熟的商業(yè)贊助體系，使之成為一臺(tái)龐大的賺錢機(jī)器，為FIFA的日常運(yùn)轉(zhuǎn)提供足夠的資金支持。但是世界杯的贊助門檻很高，企業(yè)一定要量力而行。”
為何連年虧損仍贊助
據(jù)美聯(lián)社近日披露，本屆巴西世界杯成為FIFA歷史上最值錢、最賺錢和最昂貴的一次世界杯。FIFA商業(yè)收益高達(dá)40億美元，巴西更是從中獲利近140億美元，同時(shí)冠軍球隊(duì)也會(huì)獲得創(chuàng)紀(jì)錄的3500萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。
作為這筆費(fèi)用主要來(lái)源的贊助商，其貢獻(xiàn)達(dá)14億美元。
由于與FIFA有保密協(xié)議，曾瀞儀并未透露英利世界杯贊助費(fèi)的具體金額。
然而，據(jù)中國(guó)足協(xié)一位不愿透露姓名的官員分析，本屆世界杯最低層級(jí)即主辦國(guó)支持商的贊助門檻也要高達(dá)2000多萬(wàn)美元。而要成為FIFA單屆世界杯贊助商，起步價(jià)或不低于6800萬(wàn)美元。若再想升級(jí)為全球合作伙伴，則至少要掏出1.2億美元。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，英利此前贊助南非世界杯，前后至少花費(fèi)5億元人民幣。
投入這些錢，回報(bào)有多少？對(duì)此，曾瀞儀表示：“英利對(duì)世界杯的贊助絕對(duì)值得。”
法治周末記者了解到，作為FIFA世界杯贊助商，企業(yè)可連續(xù)4年使用FIFA和世界杯標(biāo)識(shí)。賽事舉辦期間，除可獲得部分門票、在賽場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳、享有媒體版權(quán)等全球市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)外，贊助企業(yè)還擁有在世界杯賽場(chǎng)樂(lè)園的產(chǎn)品展示權(quán)及場(chǎng)館內(nèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣權(quán)。
“我們給包括圣保羅體育場(chǎng)在內(nèi)的6個(gè)體育場(chǎng)的媒體中心和國(guó)際媒體大本營(yíng)分別設(shè)置了8到15個(gè)太陽(yáng)能充電站，可以完成手機(jī)、電腦的充電，廣受追捧。同時(shí)也給全部比賽城市的照明信息塔提供了27套光伏發(fā)電系統(tǒng)。”英利巴西分公司執(zhí)行理事兼總經(jīng)理Markus向法治周末記者介紹。
世界杯開(kāi)賽以來(lái)，Markus的工作驟然繁忙，可他卻樂(lè)此不疲。
“每天電話接不停，都是打來(lái)詢問(wèn)業(yè)務(wù)的。”Markus笑說(shuō)，“6月13日以來(lái)，英利的品牌詞檢索量飆升至每日10萬(wàn)次，股價(jià)也連連攀升。”
面對(duì)如此成效，曾瀞儀欣喜之余也冷靜表示，這是英利預(yù)期內(nèi)的表現(xiàn)。“之前贊助南非世界杯曾取得過(guò)相似的成果，這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)再次出手贊助巴西世界杯的原因。”
英利宣傳負(fù)責(zé)人王志新向法治周末記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2009年英利的產(chǎn)品銷量為525兆瓦，2010年贊助世界杯后，銷量上升至1.06G瓦(1G瓦為10億瓦)，凈營(yíng)收約為18.94億美元，較上年巨增72.3%。2011年銷量達(dá)1.64G瓦，產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)3%至5%的溢價(jià)。
然而，自2011年起，光伏產(chǎn)業(yè)漸入寒冬。面對(duì)外界對(duì)英利連年虧損卻堅(jiān)持贊助本屆世界杯的質(zhì)疑，曾瀞儀回應(yīng)道：“贊助商對(duì)世界杯的投入都是基于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，而非圖一時(shí)效益，英利也不例外。”
她介紹，2008年至2010年，全球光伏行業(yè)利潤(rùn)較高。2010年后，尤其是在美國(guó)、歐盟對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品進(jìn)行“雙反”調(diào)查(反傾銷、反補(bǔ)貼)后，相關(guān)企業(yè)的發(fā)展前景較過(guò)去黯淡許多。
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