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市場如戰(zhàn)場，競爭策略始終與產(chǎn)品表現(xiàn)乃至企業(yè)命運(yùn)緊密相關(guān)。

在售Model 3起售價(jià)直降3.6萬元，Model Y起售價(jià)直降2.9萬元，兩款車型其余版本的降價(jià)幅度從2萬元到4.8萬元不等……1月，特斯拉在國內(nèi)推出有史以來最大幅度的降價(jià)銷售后，如同在市場上扔出一枚重磅炸彈，引發(fā)車市巨震。特斯拉降價(jià)后，3天拿到了3萬訂單，此后一周銷量同比增長了76%。隨后，特斯拉大動(dòng)作不斷，先是全球降價(jià)，再是高調(diào)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，后又稱，2月1日起，特斯拉計(jì)劃在未來兩個(gè)月提高上海工廠的產(chǎn)量，以滿足其暢銷車型大幅降價(jià)后帶來的交付需求。

特斯拉的大幅降價(jià)，引發(fā)國內(nèi)新能源汽車強(qiáng)烈反應(yīng)，而一句“特斯拉是用成本來定價(jià)的”，更引起更多深層次的思考。

01

降價(jià)依賴成本優(yōu)勢

“特斯拉是用成本來定價(jià)的，我們會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。只要成本能得到有效降低，特斯拉會(huì)繼續(xù)降價(jià)。”特斯拉公司副總裁、大中華區(qū)總裁朱曉彤所言，道出了降價(jià)的“核心武器”，即特斯拉的成本優(yōu)勢。

的確，特斯拉在降成本方面可謂不遺余力。“其中主要體現(xiàn)在‘縮’和‘擴(kuò)’上。”華泰證券分析師凌岳斌向記者分析，特斯拉的“縮”即節(jié)約，按照特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克所言，下一步，除了量產(chǎn)的4680電池會(huì)降低成本，特斯拉汽車的車身設(shè)計(jì)、一體化壓鑄和材料改進(jìn)也會(huì)進(jìn)一步降低成本，特斯拉還正在研究將電動(dòng)汽車上用戶很少用到或幾乎不用的功能優(yōu)化，從而使電動(dòng)汽車的結(jié)構(gòu)、電子架構(gòu)進(jìn)一步簡化，如此一來，綜合生產(chǎn)成本最高降幅能夠達(dá)到54%。除此之外，特斯拉還將消除近幾年來與新冠疫情有關(guān)的不穩(wěn)定因素造成的成本增加。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，特斯拉還在重新設(shè)計(jì)電池和電機(jī)系統(tǒng)的部件，在軟件上也將刪除車主普遍不使用的功能，從而讓特斯拉以更精簡的方式運(yùn)營工廠，減少材料和零部件庫存，并通過再溝通降低零部件的價(jià)格，削減運(yùn)輸和物流成本。據(jù)測算，特斯拉2017年每輛車的平均生產(chǎn)成本為8.4萬美元（約合人民幣57萬元），2022年已經(jīng)降到了3.6萬美元（約合人民幣24萬元）。而“擴(kuò)”主要是通過大規(guī)模的生產(chǎn)、提高銷量來攤薄成本。2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，特斯拉設(shè)定的2023年全球銷量目標(biāo)是180萬輛，比2022年的131萬輛增長37%，預(yù)計(jì)實(shí)際交付將接近200萬輛。

“特斯拉曾是汽車行業(yè)的虧損大戶，但如今每輛車的銷售利潤已經(jīng)在行業(yè)處于領(lǐng)先水平。”西北工業(yè)大學(xué)新能源應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員于冬生表示，以2022年三季度為例，特斯拉每輛車的毛利潤為15653美元（約合人民幣10.6萬元），是大眾汽車的2倍多，豐田汽車的4倍，福特汽車的5倍。而在2021年下半年到2022年初，由于疫情導(dǎo)致的芯片及原材料價(jià)格上漲、產(chǎn)量下降，特斯拉也曾連續(xù)漲價(jià)，但去年10月以來特斯拉連續(xù)降價(jià)，表明其成功實(shí)現(xiàn)更為良好的成本控制，這成為其大打“價(jià)格戰(zhàn)”的底氣。特斯拉銷量的增加，比起庫存的壓力，可以使特斯拉擁有更好的利潤率。打“價(jià)格戰(zhàn)”，不僅直接挑戰(zhàn)了通用等老牌傳統(tǒng)汽車企業(yè)自2008年金融危機(jī)以來一直奉行的利潤高于產(chǎn)量的戰(zhàn)略，同時(shí)也為新能源汽車企業(yè)提供了市場營銷的現(xiàn)實(shí)版教材。

“領(lǐng)先行業(yè)的毛利率，無疑是特斯拉敢于發(fā)起‘價(jià)格戰(zhàn)’的有力武器。”招商證券分析師許紹詠向記者談到，其實(shí)，降價(jià)對(duì)特斯拉的毛利率影響很小，以去年四季度為例，去年10月特斯拉將部分車型分別降價(jià)1.4萬元至3.7萬元后，第四季度的毛利率從上季度的27.9%下降到25.9%，仍然是大大高于其他車企。同一時(shí)間段內(nèi)，國內(nèi)自主品牌車企的平均毛利率最好者只有15%~17%。另外，特斯拉在商業(yè)廣告費(fèi)用的投入上相當(dāng)節(jié)儉，但品牌效應(yīng)照樣廣泛，這也是值得思考之處。

02

降本是擺在新能源車企面前的難題

基于成本的價(jià)格策略，讓新能源車企面對(duì)特斯拉的“價(jià)格戰(zhàn)”陷入了兩難。事實(shí)上，除了比亞迪、特斯拉外，大部分新能源車企都仍在虧損的泥潭中掙扎，而虧損背后是成本的高企。

有人調(diào)侃稱，“蔚來賣1輛車虧10萬，買1輛蔚來凈賺10萬”。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，蔚來虧損達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的41.1億元，單車虧損擴(kuò)大至13萬元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來成立以來累計(jì)虧損金額已經(jīng)超過450億元。小鵬汽車2022年三季度財(cái)報(bào)也顯示，三季度實(shí)現(xiàn)營收68.2億元，同比增長19.3%；凈虧損23.8億元，同比擴(kuò)大49%。2022年前3季度，小鵬汽車?yán)塾?jì)實(shí)現(xiàn)營收217.5億元，累計(jì)虧損67.78億元，虧損額同比大幅擴(kuò)大。按前3季度銷量計(jì)算，相當(dāng)于每賣一輛車虧損6.8萬元。理想汽車境況稍好，但也沒有擺脫虧損的命運(yùn)。理想汽車發(fā)布的2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度營收93.4億元，同比增長20.2%；凈虧損則為16.5億元。在汽車單價(jià)明顯提升的情況下，理想交出了一份凈虧損同比擴(kuò)大、毛利率同比下滑的財(cái)報(bào)。

和“蔚小理”一樣，虧損是大部分新能源車企面臨的共同難題，這也是面對(duì)特斯拉大張旗鼓的降價(jià)行為，不少車企都猶豫不決的原因。

分析虧損原因，除了原材料漲價(jià)、還未實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)外，在研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域投入較大也都是重要影響因素。歸根到底，還是成本壓力較大。

面對(duì)降本壓力，蔚來汽車創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官李斌近日稱：“目前行業(yè)普遍面臨著成本上漲的壓力，我們會(huì)密切關(guān)注供應(yīng)鏈的變化，和合作伙伴一起提高效率，盡可能減少成本上漲對(duì)毛利率的影響。”他稱，研發(fā)的投入毫無疑問，蔚來是不會(huì)妥協(xié)的。蔚來要在產(chǎn)品上下功夫，今年蔚來有兩款全新NT2.0的產(chǎn)品要交付，在產(chǎn)品規(guī)模上將全力沖刺。“對(duì)自己是幾乎變態(tài)的成本和效率要求”、最接近盈利的理想汽車在面對(duì)“換道”增加的成本壓力時(shí)，仍提出理想L9和L8同時(shí)交付的時(shí)刻，將和連續(xù)7年的虧損經(jīng)營說再見。而想要短時(shí)間實(shí)現(xiàn)利潤大幅提升，理想汽車首先要實(shí)現(xiàn)的是交付量的大幅提升。也因此，目前理想汽車全新規(guī)劃了4款車型，除了理想L9和L8之外，未來還有定位中大型5座SUV的L7以及中型5座SUV的L6。

可以看出，新的一年，新能源車企，尤其是造車新勢力都在不遺余力推新品，試圖通過產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢來攤薄成本，實(shí)現(xiàn)盈利。除此之外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉的“節(jié)約”與“擴(kuò)張”的“降本課”也值得新能源車企學(xué)習(xí)。

03

走向盈利的前提是銷量

許紹詠表示，通常情況下，新能源品牌及造車新勢力要盈利，在產(chǎn)能和銷量上必須像特斯拉一樣達(dá)到規(guī)模化，沒有產(chǎn)能和銷量談效益都是空中樓閣。如今，除了特斯拉，國內(nèi)造車新勢力頭部企業(yè)的經(jīng)營毛利基本上也都可以抵銷管理和銷售費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上，如果想要實(shí)現(xiàn)盈利，提升產(chǎn)能和銷量是關(guān)鍵。他認(rèn)為，在產(chǎn)品上，要積極打造適銷對(duì)路的產(chǎn)品特別是“爆款”產(chǎn)品，同時(shí)兼顧主流的多個(gè)細(xì)分市場，像特斯拉一樣，完全可以通過一個(gè)平臺(tái)架構(gòu)下的不同車型去覆蓋多樣化的群體，依靠基本研發(fā)成本的無限攤薄，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大規(guī)模，滿足多元化市場，從而提升毛利率的目的；在供應(yīng)鏈上，芯片、電池、智能駕駛系統(tǒng)等都是新能源汽車不可或缺的，誰的供應(yīng)鏈管理能力水平更高、垂直整合能力更優(yōu)、保障能力更強(qiáng)，誰就能無后顧之憂。

對(duì)于車型的開發(fā)，有觀點(diǎn)認(rèn)為造車新勢力產(chǎn)品太單一難以“沖量”，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉之所以能盈利，在于車型極為集中，有效控制了成本，靠車型數(shù)量湊銷量，難賺錢。對(duì)此，凌岳斌認(rèn)為，只有像特斯拉這樣的頭部企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的情況下，才能僅靠一兩款車型去“沖量”。但對(duì)于一個(gè)新品牌而言，這種做法并不保險(xiǎn)，如果有1~3款針對(duì)不同細(xì)分市場的車型更為穩(wěn)妥。當(dāng)然，他認(rèn)為，不管是主打一款還是多款車型，核心在于一定要得到市場及消費(fèi)者青睞并有一定的領(lǐng)先性。另外，他認(rèn)為，如果是一款車在特定的時(shí)間和特定的市場填補(bǔ)了市場空白，同樣也能為品牌“沖量”，特斯拉在這方面是一個(gè)成功的范例。但他也強(qiáng)調(diào)，隨著同類型、同檔次其他品牌車型的增多，特斯拉實(shí)際上面臨的市場競爭的挑戰(zhàn)越來越多。同樣，新能源汽車五菱宏光MINIEV的單一車型能銷售火爆，也是因?yàn)槠涑跞胧袌鲋畷r(shí)，這類時(shí)尚、高品質(zhì)的小微型車存在較大的市場需求，但同類產(chǎn)品接連進(jìn)場后，這種產(chǎn)品優(yōu)勢就會(huì)逐漸消失。所以，對(duì)于大部分車企而言，如何在更多細(xì)分市場推出有競爭力的產(chǎn)品才是王道。

在于冬生看來，走向盈利的基礎(chǔ)是銷量，特斯拉在設(shè)計(jì)研發(fā)理念、成本控制、市場營銷方面的獨(dú)家之長，都值得造車新勢力學(xué)習(xí)借鑒。

原標(biāo)題：特斯拉價(jià)格戰(zhàn)給車企上了一堂降本課