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新能源汽車(chē)賽道,留給日系車(chē)的時(shí)間不多了
日期:2022-12-08   [復(fù)制鏈接]
責(zé)任編輯:wangxin_yjm 打印收藏評(píng)論(0)[訂閱到郵箱]
從去年初開(kāi)始,汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)普遍關(guān)注到一個(gè)現(xiàn)象:日系品牌的市場(chǎng)占有率在持續(xù)下降。而就在日系車(chē)市占率逐漸降低的同時(shí),來(lái)自美國(guó)的特斯拉,以及眾多中國(guó)自主新能源品牌卻呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。

毫無(wú)疑問(wèn),在新能源逐漸成為主流的汽車(chē)市場(chǎng),日系汽車(chē)品牌已經(jīng)無(wú)可挽回地成了最大的“受害者”。而且隨著中、美新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),日系品牌承受的壓力還會(huì)越來(lái)越大。

01

掉隊(duì)的日系新能源汽車(chē)


據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,11月比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)量再創(chuàng)紀(jì)錄,達(dá)到驚人的23.04萬(wàn)量,同比暴增152%。與此同時(shí),當(dāng)月其他國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力廠商也業(yè)績(jī)不凡,不少?gòu)S商均創(chuàng)下品牌成立以來(lái)的銷(xiāo)量新高。在國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力們高歌猛進(jìn)的當(dāng)下,曾經(jīng)多年風(fēng)生水起的日系廠商們,卻日子不好過(guò):據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù),今年10月份日系汽車(chē)品牌零售份額是18.9%,同比下降了3.7個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)際上,日系品牌市場(chǎng)存在感的不斷下降,早在2021年初就已經(jīng)被汽車(chē)業(yè)人士普遍覺(jué)察到。當(dāng)時(shí)還有不少輿論將其“解釋”為日系品牌因產(chǎn)能暫時(shí)受限,而引起的供應(yīng)鏈短期現(xiàn)象。但在這近2年時(shí)間持續(xù)下滑的冰冷數(shù)據(jù)面前,即便是日系車(chē)最忠實(shí)的“擁躉”們,也不得不接受日系車(chē)品牌下滑的事實(shí)。與日系車(chē)的下滑形成鮮明對(duì)照的是,來(lái)自中、美兩國(guó)的新能源汽車(chē)品牌,卻在幾年間呈現(xiàn)出迅猛攀升的勢(shì)頭。

11月16日,國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的頭部企業(yè)比亞迪,高調(diào)宣布公司第300萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線,標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨。就3個(gè)月前,被比亞迪視作主要對(duì)手的美國(guó)品牌特斯拉,也剛剛實(shí)現(xiàn)了第300萬(wàn)輛汽車(chē)的下線。兩家前后腳突破300萬(wàn)輛大關(guān)的盛況,也恰恰是中美兩國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大繁榮的縮影。幾年間,先是特斯拉憑借高端市場(chǎng)定位,在產(chǎn)銷(xiāo)量上遙遙領(lǐng)先,其后比亞迪在今年的月產(chǎn)銷(xiāo)量一路突破7萬(wàn)、9萬(wàn)、10萬(wàn)、20萬(wàn)輛大關(guān),不但拿下上半年“銷(xiāo)冠”,而且極有可能在年底創(chuàng)造新記錄。圍繞在比亞迪、特斯拉周邊的,還有來(lái)自中國(guó)的眾多品牌。這種其中,既有月銷(xiāo)量已經(jīng)穩(wěn)定在10萬(wàn)輛以上水平的吉利、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)廠商,也有包括“蔚小理”、哪吒、問(wèn)界、零跑在內(nèi)的,一系列月銷(xiāo)量持續(xù)超萬(wàn)輛的新勢(shì)力廠商。它們的集體崛起,讓日系品牌的頹勢(shì)更加凸顯。

來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的另一組數(shù)據(jù)還顯示,到2022年9月、10月份期間,我國(guó)新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月突破30%。這就相當(dāng)于消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)3.3臺(tái)車(chē),其中就有1臺(tái)是新能源車(chē)型。這就清楚表明,當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),就是新能源汽車(chē)開(kāi)始大規(guī)模替代傳統(tǒng)燃油車(chē)型,成為汽車(chē)消費(fèi)的主流。看清了這個(gè)趨勢(shì),也就不難明白日系車(chē)當(dāng)前遇到困境的根本原因:因?yàn)楣淌卦?jīng)給品牌帶來(lái)輝煌成功燃油車(chē)型,導(dǎo)致對(duì)新能源車(chē)型的投入不足,以至于在整個(gè)市場(chǎng)加速步入新能源時(shí)代的大環(huán)境下,集體落伍了。

自20世紀(jì)80年代以來(lái),日系品牌就憑借自身優(yōu)越的性價(jià)比,在石油危機(jī)背景下依托更經(jīng)濟(jì)的燃油車(chē)型,在全世界攻城略地并獲得大片市場(chǎng)份額。然而近幾年發(fā)展起來(lái)的新能源車(chē)型,卻在性價(jià)比這個(gè)關(guān)鍵要素上,比日系的燃油車(chē)更優(yōu)越,從而得以反過(guò)來(lái)不斷蠶食日系品牌的市場(chǎng)空間,并不斷壯大??墒窃陂L(zhǎng)達(dá)近10年時(shí)間里,日系品牌們似乎并沒(méi)有充分意識(shí)到這個(gè)危機(jī),在新能源領(lǐng)域的布局動(dòng)作相當(dāng)遲緩。包括本田、豐田、日產(chǎn)在內(nèi)的三大品牌,直到一年前才開(kāi)始加大新能源投入。但在比亞迪、蔚小理等新勢(shì)力提早布局的巨大優(yōu)勢(shì)面前,競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足,銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力。以至于直到目前,日系品牌依然在主要依靠傳統(tǒng)燃油車(chē)型來(lái)“撐門(mén)面”。

02

日系車(chē)集體走弱的背后,品牌力減弱、渠道遇瓶頸


在新能源領(lǐng)域的落后,讓日系車(chē)面臨著品牌力、渠道營(yíng)銷(xiāo)力的全面受挫。在此影響下,日本八大車(chē)企在2022上半年,產(chǎn)量已經(jīng)同比去年下滑了6%。具體數(shù)據(jù)顯示,上半年日本汽車(chē)三巨頭豐田、日產(chǎn)、本田均遭遇到產(chǎn)量、銷(xiāo)量的雙雙下降。其中日產(chǎn)與本田產(chǎn)量分別下降了14.4%與10.2%,銷(xiāo)量則下降了23.9%及19.5%,另一廠商馬自達(dá)的產(chǎn)量更是下降了18.3%。三大廠“本體”受到的挫折,也傳遞到了各自在華的合資品牌身上。眾所周知,長(zhǎng)期以來(lái)日本三大廠一直都憑借強(qiáng)大的品牌影響力,在中國(guó)20萬(wàn)元級(jí)別的中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)處于事實(shí)上的“壟斷”地位,吸金無(wú)數(shù)。然而隨著比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)廠商,以及哪吒等新勢(shì)力的不斷進(jìn)步,日系合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也在顯著下滑。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,在今年最關(guān)鍵的9月份“金九”期間,三大廠之一本田不但“本體”品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比下滑16.8%,而且旗下合資品牌廣汽本田、東風(fēng)本田的月銷(xiāo)量分別也出現(xiàn)了環(huán)比-11.3%、甚至-40.8%的大幅下降。而另一大廠日產(chǎn)旗下的合資品牌東風(fēng)日產(chǎn),也遭遇到9月銷(xiāo)量同比下滑5%,以及1-9月累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑15%的重大瓶頸??傮w頹勢(shì)之下,日系車(chē)終端大降價(jià)、日系品牌二手車(chē)價(jià)格“大崩盤(pán)”的現(xiàn)象已經(jīng)漸成趨勢(shì)。甚至就連豐田凱美瑞這樣的“保值精品”,也已經(jīng)出現(xiàn)了新車(chē)終端價(jià)格大幅打折的窘?jīng)r。品牌力、渠道營(yíng)銷(xiāo)力的全面下滑,已成為籠罩在所有日系品牌頭上的陰云。

總的來(lái)看,在以電動(dòng)為主的新能源市場(chǎng)上,日系品牌運(yùn)營(yíng)策略最大的弊端就是一個(gè)“慢”字。例如,以科技應(yīng)用為品牌賣(mài)點(diǎn)的本田,直到2022年4月才真正發(fā)力,在中國(guó)投放了首款電動(dòng)汽車(chē)e:NS1。而在本田之前,以大眾為代表的歐美車(chē)企早已投放了一系列純電產(chǎn)品,中國(guó)自主品牌更是憑借早布局、大投入,迄今已經(jīng)拿下了中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)70%以上的份額。日系品牌動(dòng)作慢的原因,就是他們一直沒(méi)有對(duì)新能源的投入下定決心,而是固守過(guò)去的成功,把自己資源的很大一部分,仍然投入到了傳統(tǒng)燃油車(chē)型中,對(duì)新能源汽車(chē)這條戰(zhàn)線卻支撐不足。這就導(dǎo)致日系車(chē)企在新能源這條賽道上,從開(kāi)始就慢了一步,拱手將主動(dòng)地位讓給了中、美新能源品牌。

在經(jīng)歷了2021年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后,2022年歐洲局勢(shì)的動(dòng)蕩,再度引發(fā)全球?qū)鹘y(tǒng)能源技術(shù)的憂慮,也間接推高了對(duì)新能源汽車(chē)的需求。在這個(gè)大背景下,先行一步的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企增長(zhǎng)更加強(qiáng)勢(shì)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為129.3萬(wàn)輛和125.7萬(wàn)輛,同比翻倍。而包括新勢(shì)力在內(nèi)的中國(guó)自主品牌,已經(jīng)占據(jù)了新能源汽車(chē)全部市場(chǎng)份額的77.7%,在翻番增長(zhǎng)的新能源市場(chǎng)上,吃下了最肥美的那部分份額。相比之下,包括日系車(chē)企在內(nèi)的合資品牌,在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的份額僅為10.3%。所謂一步慢、步步慢,面對(duì)已經(jīng)具備強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)新能源廠商陣營(yíng),發(fā)力遲緩的日系車(chē),在新能源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上,前景不容樂(lè)觀。

03

新能源汽車(chē)賽道留給日系車(chē)的時(shí)間不多了


回頭看,日系車(chē)企如今在新能源領(lǐng)域的“慢”,在基礎(chǔ)技術(shù)層面上,是有著深刻原因的。日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在20世界90年代,曾經(jīng)是全球新能源技術(shù)的領(lǐng)軍者,例如早在1997年,日本就已經(jīng)推出了“油電混合動(dòng)力”新能源汽車(chē)。然而在下一步技術(shù)路徑的選擇上,日本明顯“點(diǎn)錯(cuò)了科技樹(shù)”,它們沒(méi)有像后來(lái)的特斯拉、比亞迪那樣,堅(jiān)定地沿著以電動(dòng)為核心的路線走下去,而是選擇了看起來(lái)很高大上的“氫能源”方向。

氫能源技術(shù)路徑,就是通過(guò)非燃燒方式將氫氧化學(xué)反應(yīng)中的能量直接轉(zhuǎn)化成燃料電池的電能,并以此提供汽車(chē)移動(dòng)的動(dòng)力。從理論上來(lái)說(shuō),氫能源的確具備能量密度高、發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)過(guò)程完全無(wú)污染的優(yōu)點(diǎn),但由于氫氣的制造、儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及氫動(dòng)力的技術(shù)環(huán)環(huán)相扣均需要系統(tǒng)的技術(shù)支持,因此整個(gè)體系的技術(shù)要求極高,直接造成成本高昂、運(yùn)輸儲(chǔ)存安全風(fēng)險(xiǎn)大等缺點(diǎn)。以至于直到今天,氫能源技術(shù)都無(wú)法大規(guī)模推廣應(yīng)用,更難以在乘用車(chē)這個(gè)對(duì)舒適性、經(jīng)濟(jì)型要求極高的場(chǎng)景下全面推廣。而從上世紀(jì)末期到今天,在錯(cuò)誤的技術(shù)路徑上投入了高昂成本、浪費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)20年寶貴時(shí)間、耽誤了整整兩代技術(shù)精英團(tuán)隊(duì)的日系廠商們,當(dāng)然也就無(wú)法像特斯拉、比亞迪們那樣,All-In以電動(dòng)為核心的新能源技術(shù)路徑。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看,日系車(chē)近年來(lái)之所以逐漸變得“不香“,還有一個(gè)重要的原因就是營(yíng)銷(xiāo)上的失策。進(jìn)入新能源時(shí)代以來(lái),特斯拉、比亞迪、蔚小理等中美廠商,早就采取了全新的營(yíng)銷(xiāo)方式,將內(nèi)飾、空間、駕乘感等做到極致,作為吸引用戶的“殺手锏”環(huán)節(jié)。相比之下,日系車(chē)企卻普遍仍秉持燃油車(chē)時(shí)代遺留的“性價(jià)比”玩法,在同等價(jià)位上,日系車(chē)的內(nèi)飾等環(huán)節(jié),往往會(huì)比國(guó)產(chǎn)廠商低一級(jí),給人以檔次上的差距感。在內(nèi)飾、駕乘感等方面顯得相當(dāng)“摳”的做法,經(jīng)常遭到消費(fèi)者的吐槽,當(dāng)然不利于提升銷(xiāo)量。

而在駕乘體驗(yàn)和科技感方面,雙方差距更大。例如在車(chē)機(jī)方面,日系產(chǎn)品的智能車(chē)機(jī)僅做到了能幫助用戶實(shí)現(xiàn)基本駕車(chē)需求的地步,在家庭外出度假、長(zhǎng)時(shí)間駕乘等情況下,就自然暴露出了座艙內(nèi)缺乏娛樂(lè)體驗(yàn)、駕乘樂(lè)趣不足的缺點(diǎn),這種典型的燃油時(shí)代機(jī)械而枯燥的風(fēng)格,不被用戶吐槽才怪。反觀比亞迪漢這樣的國(guó)產(chǎn)車(chē)型,其搭載的Dilink智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)目前已經(jīng)進(jìn)階到4.0版本,能與筆記本電腦媲美的15.6英寸旋轉(zhuǎn)大屏、百萬(wàn)級(jí)應(yīng)用應(yīng)有盡有,再加上5G速聯(lián)、雙頻定位導(dǎo)航技術(shù)、全場(chǎng)景智能語(yǔ)音、云服務(wù)智能管家等功能,簡(jiǎn)直讓消費(fèi)者可以把車(chē)機(jī)當(dāng)做手機(jī)來(lái)用!另外,在日系、及其合資品牌體系內(nèi),一般只會(huì)為價(jià)格更貴的高配車(chē)型,提供自適應(yīng)巡航、車(chē)道保持、主動(dòng)剎車(chē)等L2級(jí)輔助駕駛能力。而比亞迪這樣的國(guó)產(chǎn)品牌,卻在普惠性地提供智能領(lǐng)航、撥桿變道等L2.5級(jí)的輔助駕駛能力。這樣充滿科技感的駕乘體驗(yàn),當(dāng)然會(huì)更受用戶歡迎。

綜合因素影響下,日系品牌的路的確不好走。盡管三大廠都在積極推出比更符合潮流的電動(dòng)車(chē)型,但從近期的銷(xiāo)量來(lái)看,東風(fēng)本田e:NS1 4-9月累計(jì)銷(xiāo)量為2702輛,月均450輛,而廣汽本田e:NP16-9月累計(jì)銷(xiāo)量為1860輛,月均460輛;東風(fēng)日產(chǎn)Ariya艾睿雅9月銷(xiāo)量?jī)H為304輛。這與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力們普遍月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛,以及領(lǐng)頭羊比亞迪月交付量超過(guò)20萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)相比,實(shí)在乏善可陳,其市場(chǎng)影響力更是被國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

當(dāng)下,日系車(chē)企在新能源之路上依然在努力追趕,然而留給他們的時(shí)間,真的不多了。

原標(biāo)題:新能源汽車(chē)賽道,留給日系車(chē)的時(shí)間不多了
 
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