先解釋一個(gè)名詞:黑紅。
這個(gè)詞,最早是娛樂(lè)圈明星的一種人設(shè),先用全網(wǎng)吐槽的方式博取關(guān)注,后面憑借性格、實(shí)力等其它因素轉(zhuǎn)移注意力,獲得了流量,也扭轉(zhuǎn)了起初不好的印象,收獲一批粉絲。
后來(lái),“黑紅”逐漸變成一種營(yíng)銷手段,先引發(fā)熱議,再下場(chǎng)辟謠或是逆轉(zhuǎn)不實(shí)言論,最后收割流量,轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。
再說(shuō)特斯拉。
這是一個(gè)老板馬斯克數(shù)度強(qiáng)調(diào)“不需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)”的公司,但實(shí)際上,特斯拉在中國(guó)始終玩著“黑紅”這一套。
比如,4月15日,特斯拉全球副總裁陶琳在個(gè)人社交平臺(tái)上辟謠,指出“特斯拉回答美國(guó)投資人時(shí)表示,上海工廠最早5月中旬能復(fù)工”為謠言,并且很強(qiáng)硬地配了一句:歡迎提供造謠者線索。
早已經(jīng)知道特斯拉在玩“黑紅”把戲的投資者、消費(fèi)者、從業(yè)者、看熱鬧不嫌事大者,紛紛跑到評(píng)論區(qū)下面冷嘲熱諷:
4月18日,又有消息稱特斯拉上海工廠將于本周一晚些時(shí)候恢復(fù)生產(chǎn)。這次,特斯拉并未正面回應(yīng)這一信息,但據(jù)界面新聞的記者報(bào)道,有內(nèi)部人員表示,將按照政府的要求積極抗疫并安排各項(xiàng)復(fù)產(chǎn)工作。
緊接著,4月19日,陶琳在微博上宣布:特斯拉上海超級(jí)工廠今天順利復(fù)工。沒(méi)有多余的話語(yǔ),只是配了一條復(fù)工視頻。
這讓前幾天在評(píng)論區(qū)就咨詢19日復(fù)工消息的網(wǎng)友們頗為不滿:既然能按時(shí)復(fù)工,為何前幾天只是說(shuō)五月份復(fù)工是謠言?還對(duì)媒體表示“特斯拉始終堅(jiān)持履行防疫主體責(zé)任,嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)疫情防控要求,隨時(shí)根據(jù)政府的防疫政策來(lái)安排工作”,到底是不知道自己要復(fù)工,還是陰陽(yáng)怪氣博關(guān)注?
果不其然,評(píng)論區(qū)再次淪陷,不是追問(wèn)買了一年的車何時(shí)交貨,就是維權(quán)車主前來(lái)問(wèn)候。
媒體也感覺(jué)被擺了一道,擬了標(biāo)題送給特斯拉:《距辟謠僅1天 特斯拉上海超級(jí)工廠復(fù)工》。
這一波操作實(shí)在把娛樂(lè)圈在微博上的套路學(xué)了個(gè)十成十:無(wú)論事情進(jìn)展如何,永遠(yuǎn)都是第一時(shí)間辟謠,然后就是嚴(yán)正聲明求線索,再嚴(yán)重還可以律師函警告,最后等事件熱度稍稍過(guò)去后發(fā)一條歲月靜好一切正常,仿佛什么都沒(méi)發(fā)生。
辟謠賺了熱度,復(fù)工也吸引了眼球,無(wú)論從哪一方來(lái)說(shuō),特斯拉都是贏家。這樣的套路屢試不爽,傷害的是誰(shuí),特斯拉不在乎。
黑紅也是紅
特斯拉是出了名的喜歡辟謠,但從來(lái)都不正面回答問(wèn)題,也不允許別人蹭自己的熱點(diǎn)。
比如,去年年底,網(wǎng)上開(kāi)始傳出特斯拉中國(guó)第二工廠的消息,一時(shí)間,凡是有點(diǎn)實(shí)力的城市都開(kāi)始成為媒體研究的對(duì)象。沒(méi)過(guò)多久,“遼寧發(fā)布”在一篇《沈陽(yáng)市大東區(qū)“五抓”并舉,爭(zhēng)當(dāng)振興發(fā)展排頭兵》的文章中,透露沈陽(yáng)大東區(qū)正為“特斯拉等重大新能源整車項(xiàng)目落地奠定基礎(chǔ)”。這種消息的對(duì)應(yīng)很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想,正在眾人都以為特斯拉將繡球拋給沈陽(yáng)時(shí),陶琳又出來(lái)回復(fù):
這則微博看得人云里霧里:第二工廠建不建?何時(shí)建?目前消息不屬實(shí),是哪個(gè)城市不屬實(shí),還是都不屬實(shí)?
這些,特斯拉都沒(méi)有回復(fù)。但正因?yàn)榱粝聼o(wú)數(shù)的想象空間,反倒激起了網(wǎng)友爭(zhēng)先為自己家鄉(xiāng)城市打call的熱情:青島、武漢、成都、廣州……
時(shí)間近一點(diǎn)的,還有3月份關(guān)于眾泰汽車的聲明。在瘋傳特斯拉收購(gòu)眾泰汽車兩年以后,陶琳微博發(fā)出一張文件截圖,表示:文件內(nèi)容不屬實(shí),簽名和公章也屬偽造。
但這次沒(méi)有騙過(guò)網(wǎng)友,他們直接問(wèn):與其辟謠公章造假,不如一次性說(shuō)清楚到底貴公司和眾泰有無(wú)關(guān)系。
可能是追問(wèn)的人太多了,陶琳挑了一條專門回復(fù):
故技重施:沒(méi)有正面回復(fù)到底收沒(méi)收購(gòu)。換句話說(shuō),假設(shè)過(guò)幾天特斯拉出來(lái)說(shuō)和眾泰有合作了,也能解釋得通:網(wǎng)友問(wèn)的是“現(xiàn)在”,當(dāng)時(shí)確實(shí)沒(méi)有收購(gòu);又或者,沒(méi)有收購(gòu),但走的是代工。
只能說(shuō),特斯拉每每出來(lái)發(fā)言,都措辭嚴(yán)謹(jǐn),就差一句“很抱歉占用公共資源”。
頂流的底氣
特斯拉敢于走“黑紅”的路子,還是在于自己有底氣。
就拿中國(guó)第二工廠來(lái)說(shuō),除去自身品牌光環(huán)以外,帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效益讓中國(guó)許多城市拋出了橄欖枝。上海超級(jí)工廠珠玉在前,誰(shuí)能不對(duì)下一個(gè)選址心動(dòng)呢?
再說(shuō)特斯拉自己的年報(bào)數(shù)據(jù) :2021年整體汽車業(yè)務(wù)的毛利率上升至29.3%,較2020年的25.6%進(jìn)一步走高,這個(gè)數(shù)據(jù)不僅是老牌車企通用、福特的數(shù)倍,放眼全球的車企,也算得上是“頂流”。
即使是在疫情反復(fù)的3月,特斯拉依然增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,特斯拉3月份批發(fā)銷量為65,814輛(其中,出口60輛),同比增長(zhǎng)85%。這已是特斯拉連續(xù)7個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷超過(guò)五萬(wàn)臺(tái),第二次破6萬(wàn)臺(tái)。
同時(shí),中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉貢獻(xiàn)很大。年報(bào)顯示:2021年中國(guó)銷售額達(dá)到138.44億美元,較2020年66.62億美元翻倍。而這一數(shù)據(jù)在2019僅為29.79億美元。中國(guó)市場(chǎng)需要特斯拉,特斯拉也需要中國(guó)市場(chǎng)。
除了造車,特斯拉還在電池方面制定了策略:一方面通過(guò)自產(chǎn)電池,降低成本;另一方面調(diào)動(dòng)外部供應(yīng)商資源,在價(jià)格和產(chǎn)能上滿足整車制造的要求。
未來(lái),若4680大規(guī)模裝車,搭載100kWh電池的Model Y續(xù)航將超過(guò)424英里(約合682公里)。如果換算為國(guó)內(nèi)的CLTC續(xù)航標(biāo)準(zhǔn),預(yù)計(jì)將超過(guò)800公里。這一數(shù)據(jù)已對(duì)目前的競(jìng)品車型形成碾壓,將成為各大廠商主要產(chǎn)品挑戰(zhàn)的標(biāo)桿。
技術(shù)上一騎絕塵,若真能讓標(biāo)注500公里變成實(shí)際能跑500公里,那么特斯拉再怎么懟天懟地,也能占據(jù)一席之地。
犀利還是傲慢?
技術(shù)和市場(chǎng)上的領(lǐng)先,和特斯拉的對(duì)外態(tài)度,形成了鮮明對(duì)比。
先有溫州特斯拉Model 3車主駕駛車輛與多輛汽車發(fā)生碰撞的事故,后有上海車展的“剎車失靈”事件。后續(xù)的許許多多維權(quán)者們,已經(jīng)在特斯拉的一套組合拳下陷入了死循環(huán):有些車主被判道歉并賠償特斯拉5萬(wàn)元;有些車主依然執(zhí)著公布數(shù)據(jù)和質(zhì)疑檢測(cè)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性;有些車主雖然贏了欺詐案,但又被特斯拉以名譽(yù)侵犯權(quán)告上法庭,反手凍結(jié)了500多萬(wàn)。
跟特斯拉比維權(quán),迪士尼和任天堂都得敗下陣來(lái)。
不過(guò),特斯拉雖然很剛,也有踢到鐵板的時(shí)候。今年一月,一臺(tái)提車僅 6 天的Model 3,在使用官方超級(jí)充電樁充電時(shí)突然發(fā)生全車斷電故障。
特斯拉的人在和車主溝通時(shí)竟然宣稱“此次故障的原因在于充電瞬間電流過(guò)載,國(guó)家電網(wǎng)電流太大,不排除(因此導(dǎo)致了)充電樁的問(wèn)題”。
國(guó)家電網(wǎng)連夜發(fā)表聲明,表示這鍋不背:
電源線路電壓穩(wěn)定無(wú)異常,周邊其他用電設(shè)備也都正常工作,符合國(guó)家規(guī)定的電源質(zhì)量要求。建議特斯拉公司請(qǐng)專業(yè)人士認(rèn)真查找車輛充電故障原因,并對(duì)相關(guān)不實(shí)言論保留追究權(quán)利。
特斯拉一反常態(tài),馬上向國(guó)網(wǎng)道歉。
特斯拉也有認(rèn)慫的時(shí)候?不,那條道歉中,特斯拉還暗示,事件的錄音有被剪輯的可能。
特斯拉的剛更多的是針對(duì)那些底氣不足的散兵。周一,溫州特斯拉Model 3車主公開(kāi)道歉,承認(rèn)錯(cuò)把剎車當(dāng)油門。此前,這位車主此前曾信誓旦旦說(shuō)“絕對(duì)不會(huì)犯剎車、油門踩錯(cuò)的錯(cuò)誤”言猶在耳,如今出爾反爾的態(tài)度讓其話語(yǔ)真實(shí)性大打折扣。
比亞迪前腳被政府調(diào)查、停產(chǎn)整頓,特斯拉車主后腳就公布道歉。特斯拉的這次反轉(zhuǎn)不管是蹭熱度還是巧妙辟謠,時(shí)機(jī)無(wú)疑極好。
互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶,這些紛紛擾擾的事件都淹沒(méi)在辟謠和公告中,淹沒(méi)在馬斯克的舞蹈和德國(guó)的工廠中。
遙想2020年,Model 3憑借超過(guò)十三萬(wàn)的全年銷量,登頂當(dāng)年中國(guó)新能源汽車銷量冠軍。再往前,特斯拉在2014年初來(lái)中國(guó)時(shí),還是高端人士追捧的對(duì)象。
可這些好感,正在被特斯拉自己慢慢敗光。特斯拉該做好的,還是汽車本身,以及配套的服務(wù)和后續(xù),而不是學(xué)明星工作室那一套,打造人設(shè)博眼球。
原標(biāo)題:特斯拉:黑紅也是紅