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圖為12月3日一早，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)金地廣場(chǎng)的小鵬汽車專賣店內(nèi)，工作人員正在對(duì)展示車型進(jìn)行檢查，準(zhǔn)備開張迎客。本報(bào)記者 王俊嶺攝 客流量密集的大型商場(chǎng)，成為不少新年能源汽車賣場(chǎng)的重要選擇。圖為11月27日，位于湖南長(zhǎng)沙大悅城內(nèi)的極狐汽車展示區(qū)，前來詢問的客人絡(luò)繹不絕。極狐汽車供圖

新能源汽車正成為越來越多消費(fèi)者的選擇。不久前，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月，全國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)銷售254.2萬輛，同比增長(zhǎng)176.6%。

新能源汽車的銷售模式也在悄然變化。相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車主要通過4S店進(jìn)行銷售，越來越多的新能源汽車品牌選擇將賣場(chǎng)設(shè)置在大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心，采取“直營(yíng)門店”方式，像智能手機(jī)、筆記本電腦等電子產(chǎn)品一樣供消費(fèi)者進(jìn)店直接挑選。對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士指出，這一變化反映出新技術(shù)變革下，汽車市場(chǎng)供需兩端都正在迎來新的趨勢(shì)。

商場(chǎng)銷售耳目一新

每逢周末，位于北京朝陽(yáng)區(qū)的“藍(lán)色港灣”購(gòu)物街都格外熱鬧。在商場(chǎng)一層的顯眼位置，除了珠寶首飾與化妝品等專柜外，小鵬、蔚來、理想等多個(gè)知名新能源汽車品牌齊齊亮相，占據(jù)了不小的銷售面積。這是當(dāng)下新能源汽車走進(jìn)商場(chǎng)的一個(gè)縮影。

數(shù)月前，24歲的深圳教師溫俊佑從商場(chǎng)中直接訂購(gòu)了一臺(tái)新能源汽車。談及購(gòu)車感受，他持肯定態(tài)度。“把銷售場(chǎng)景從4S店搬到商場(chǎng)里是個(gè)好主意！商場(chǎng)里面買汽車和買手機(jī)、服裝等其他商品一樣，都是明碼標(biāo)價(jià)，這個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)就比傳統(tǒng)4S店簡(jiǎn)單透明。”溫俊佑說。

成都小伙子張一瀟也對(duì)新能源汽車“進(jìn)商場(chǎng)”表現(xiàn)出濃厚的興趣。“從購(gòu)買方式來說，4S店通常面積比較大，車型更全面，但位置會(huì)比較遠(yuǎn)，往往在城市的近郊，不如在商場(chǎng)直接挑選方便。周末逛個(gè)街，就可以順便貨比三家挑挑車了。”張一瀟說，新能源車更環(huán)保，他已準(zhǔn)備去商場(chǎng)考察一下新能源汽車。

為何到商場(chǎng)設(shè)置銷售區(qū)？從事新能源汽車銷售的楊經(jīng)理介紹說，新能源車企進(jìn)商場(chǎng)，目的主要是為了讓更多潛在消費(fèi)者感受到新科技，直接面對(duì)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，挖掘更多新用戶。“消費(fèi)者進(jìn)店后，我們會(huì)介紹新能源車的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)等，還會(huì)讓用戶去直接試車。如果消費(fèi)者看上某款車，可以從官網(wǎng)直接下單購(gòu)買。對(duì)車企來說，很多時(shí)候在商場(chǎng)里售賣會(huì)比開4S店節(jié)省一些租金。”他說。

上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌表示，近兩年購(gòu)物中心逐漸成為造車新勢(shì)力開店的首選，這與購(gòu)物中心客流量、開店成本和便利性等方面的優(yōu)勢(shì)相關(guān)。大中城市的購(gòu)物中心是一站式的消費(fèi)場(chǎng)所，大量消費(fèi)者習(xí)慣去購(gòu)物中心休閑消費(fèi)，這就使得購(gòu)物中心的客流充足，可以起到推廣品牌的作用。此外，隨著居民收入提高、汽車價(jià)格更加親民，汽車消費(fèi)也逐漸平民化。逛街時(shí)順便看看有哪些新車型，成為不少年輕人的選擇。而從購(gòu)物中心的角度看，越是業(yè)態(tài)豐富的商場(chǎng)，如包括購(gòu)物、餐飲、閱讀、娛樂、親子活動(dòng)為一體的購(gòu)物中心，越容易吸引客流量。所以，不少商場(chǎng)在招商時(shí)會(huì)主動(dòng)對(duì)接車企。

車企發(fā)力直營(yíng)模式

汽車進(jìn)商場(chǎng)賣，反映出新能源車銷售模式的轉(zhuǎn)變。

車企更傾向于細(xì)分客戶、全渠道銷售。“目前極狐產(chǎn)品是全渠道銷售，不同渠道模式為客戶提供不同的服務(wù)。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車副總裁王秋鳳說。“比如，極狐空間是商場(chǎng)店，因其地理位置處于核心商圈，為客戶看車、試駕提供了很大便利。購(gòu)車客戶如果要進(jìn)行售后服務(wù)，則可以去極狐中心，即4S店。總體來看，與傳統(tǒng)4S店相比，極狐空間由于建在核心商圈，引流效果好、客戶抵達(dá)的時(shí)間成本更低，更有利于為客戶提供生活化的體驗(yàn)場(chǎng)景。”

越來越多的車企發(fā)力直營(yíng)模式。吉利控股集團(tuán)今年推出了高端智能純電品牌“極氪”。10月下旬，極氪首款產(chǎn)品“ZEEKR 001”量產(chǎn)車型下線并于10月23日開啟交付。據(jù)吉利相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，極氪采用直營(yíng)模式，建立了完整的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依靠極氪中心、極氪空間、服務(wù)中心、交付中心、線上社交中心提供售前售中售后全方位服務(wù)。目前全國(guó)首家極氪中心在杭州開業(yè)，首批極氪空間也在杭州、天津、廣州和深圳等地先后開業(yè)，后續(xù)極氪空間還將在更多的城市鋪開。

“與傳統(tǒng)4S店相比，商場(chǎng)專營(yíng)店直銷的模式有著三方面優(yōu)點(diǎn)。一是相比于傳統(tǒng)的等客戶上門和電話邀約看車，開設(shè)在商場(chǎng)的專營(yíng)店具備更高的客戶轉(zhuǎn)化率；二是在逛街時(shí)直接體驗(yàn)全新的產(chǎn)品，為越來越多的年輕消費(fèi)群體所青睞；三是相比于傳統(tǒng)4S店的重資產(chǎn)模式，商場(chǎng)專營(yíng)店直銷從市場(chǎng)營(yíng)銷廣告投放和消費(fèi)線索獲取等性價(jià)比角度來看優(yōu)勢(shì)更大。”該負(fù)責(zé)人說。

福特汽車（中國(guó)）電動(dòng)車事業(yè)部總經(jīng)理柯福明說，中國(guó)是全球最活躍的新能源汽車市場(chǎng)，在很多方面達(dá)到了引領(lǐng)全球電動(dòng)車發(fā)展方向的高度，銷售方式的創(chuàng)新也為國(guó)內(nèi)外所關(guān)注。目前，福特在華已采用全新直銷業(yè)務(wù)模式，由來自原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)質(zhì)合作伙伴參與建設(shè)直銷店。福特電動(dòng)車的直銷門店已有16家，2021年內(nèi)計(jì)劃達(dá)到25家，5年內(nèi)有望超過100家?？赂Ｃ魍嘎?，未來，福特的新款傳奇智能電動(dòng)車將在“Ford Select直銷網(wǎng)絡(luò)”下銷售并提供服務(wù)，讓技術(shù)更好地服務(wù)于用戶。

汽車功能改變帶來銷售轉(zhuǎn)型

為何是新能源車而非燃油車更多地選擇在商場(chǎng)售賣？

王秋鳳解釋，新能源汽車的產(chǎn)品構(gòu)造與燃油車不同，純電動(dòng)車沒有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱，因此車輛的保養(yǎng)需求減少，對(duì)售后需求相應(yīng)減少。鑒于此，新能源汽車具備了像智能手機(jī)、電腦一樣銷售的條件，從而推動(dòng)了新能源汽車銷售渠道的多元化。4S店仍然是有需求的，但不再需要那么多。

柯福明舉例，福特剛剛推出的“Mustang Mach-E”車的直銷模式與智能手機(jī)、電腦的銷售模式具有可比性。例如，福特Mustang Mach-E智能駕駛輔助硬件全系前裝，如同筆記本電腦一樣，用戶在用車周期中可以通過訂閱駕駛輔助升級(jí)包獲得輔助駕駛能力。“從這個(gè)角度上說，汽車在功能上的改變驅(qū)動(dòng)了汽車銷售模式的轉(zhuǎn)型。”柯福明表示。

途虎養(yǎng)車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，4S店體系始終被認(rèn)為是傳統(tǒng)燃油車銷售市場(chǎng)中效果較好的模式。如今，隨著新能源汽車動(dòng)力體系的大幅改變，后期的維護(hù)保養(yǎng)程序減少，4S店的售后功能相應(yīng)削弱。特別是純電動(dòng)新能源車沒有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的動(dòng)力總成，不需要更換火花塞，換機(jī)油機(jī)濾。因此，新能源汽車售后的業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。對(duì)新能源汽車的用戶來說，電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)是核心，這些部位也需要維護(hù)，但更多保養(yǎng)是在常規(guī)保養(yǎng)方面，相比傳統(tǒng)燃油車要簡(jiǎn)單。

“目前，途虎養(yǎng)車已經(jīng)和零跑、極狐等多個(gè)主機(jī)廠展開深度合作，切入到新能源車主用車、養(yǎng)車和復(fù)購(gòu)等全流程全周期領(lǐng)域，并陸續(xù)發(fā)力動(dòng)力電池、汽車美容和改裝升級(jí)領(lǐng)域，滿足車主新需求。”該負(fù)責(zé)人說。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，新能源車銷售知識(shí)門檻降低也是銷售模式轉(zhuǎn)變的重要原因。新能源汽車部件數(shù)量減少且趨于模塊化整合，此時(shí)銷售人員不再需要掌握大量詳細(xì)的參數(shù)，也就不再過多依賴4S店，而是向“專柜+在線銷售”轉(zhuǎn)型。他表示，“新能源汽車的售后仍然很重要，包括機(jī)械故障、系統(tǒng)升級(jí)等，依然需要強(qiáng)大的售后網(wǎng)絡(luò)予以支撐、做好服務(wù)”。而隨著新能源汽車內(nèi)部智能網(wǎng)聯(lián)水平提升，用戶將更加關(guān)注軟件性能，未來智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車的銷售焦點(diǎn)將從過去的圍繞硬件展開轉(zhuǎn)向以軟件為主，這必將在更深層次改變汽車的銷售模式。

原標(biāo)題：新能源汽車為何青睞“進(jìn)商場(chǎng)”？