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  編者按：穩(wěn)健是阿特斯一貫的風(fēng)格。在國(guó)內(nèi)戶用光伏市場(chǎng)上，當(dāng)幾乎所有一線組件廠商、逆變器商都爭(zhēng)先恐后加入這股浪潮時(shí)，阿特斯看起來(lái)卻比較謹(jǐn)慎。

不過(guò)視角轉(zhuǎn)向海外，阿特斯是另外一種風(fēng)格。阿特斯早在2009年就在日本市場(chǎng)推出戶用分布式太陽(yáng)能光伏發(fā)電系統(tǒng)解決方案，為日本家庭用戶提供系統(tǒng)組件、逆變器、支架和家庭能源管理系統(tǒng)。截至2017年第一季度，阿特斯在日本市場(chǎng)已累計(jì)為超過(guò)10萬(wàn)戶家庭提供了太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)。

近日，無(wú)所不能(caixinenergy)跟阿特斯首席商務(wù)官莊巖聊了下阿特斯在日本戶用光伏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，以及如何看待中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

阿特斯如何碾壓東芝、松下等本地品牌?

在加入阿特斯之前，莊巖曾在摩托羅拉負(fù)責(zé)亞太區(qū)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期調(diào)研之后還是決定不進(jìn)入日本市場(chǎng)。之所以“不敢進(jìn)”，就是因?yàn)橛X(jué)得日本各行各業(yè)體系相對(duì)保守、封閉，能夠真正打入進(jìn)去的可能性不太。

同樣日本戶用光伏市場(chǎng)也是如此。莊巖提到，在日本無(wú)論是上游供應(yīng)商還是渠道合作方、最終用戶，他們都有一個(gè)共同特點(diǎn)，“把事情做出來(lái)，再談。而且是一定要等到2、3年之后才會(huì)信任你并跟你合作”。

又加之日本消費(fèi)者對(duì)本地品牌有著宗教般的忠誠(chéng)，“大概只有30%的民眾對(duì)國(guó)外品牌有所接受”，所以阿特斯在進(jìn)入日本市場(chǎng)的頭兩年特別困難。

面對(duì)著強(qiáng)勢(shì)的本土品牌諸如松下、東芝，阿特斯該如何打入這塊市場(chǎng)?雖然莊巖提到阿特斯以更好的產(chǎn)品、服務(wù)以及更低價(jià)格，來(lái)碾壓日本本地品牌，但其實(shí)過(guò)程相當(dāng)痛苦。

最初要考慮如何搭建框架。這其中包括，阿特斯的品牌定位是什么，該以怎樣的形象切入日本市場(chǎng)。品牌定位需要具體業(yè)務(wù)來(lái)加強(qiáng)，莊巖提到，阿特斯除了組件在中國(guó)生產(chǎn)，其他都是日本本地采購(gòu)?fù)瓿伞?ldquo;你建立一個(gè)什么樣的供應(yīng)鏈，很大程度上也決定了你的品牌形象”。其次需要建立銷售渠道、倉(cāng)庫(kù)、培訓(xùn)中心、售后體系以及渠道合作伙伴。

這其中很重要的還是要考慮清楚定位。“我們不可能所有錢都賺”。阿特斯提供產(chǎn)品、技術(shù)支持、售后服務(wù)、物流骨架、培訓(xùn);渠道集成商提供金融支持，負(fù)責(zé)分銷、市場(chǎng)宣傳，安裝商，負(fù)責(zé)開(kāi)拓市場(chǎng)，提供安裝服務(wù)。

另外很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，如何確保渠道的穩(wěn)定和可靠性。“當(dāng)你處在一個(gè)價(jià)格和成本極富變化的市場(chǎng)，分銷渠道的管理就會(huì)變得很困難”。

從發(fā)貨到產(chǎn)品被賣出、安裝、收回錢款，這一過(guò)程很可能會(huì)延續(xù)兩到三個(gè)月時(shí)間。而這段時(shí)間內(nèi)，光伏產(chǎn)品成本變化難以預(yù)料，當(dāng)出現(xiàn)成本下降時(shí)，誰(shuí)來(lái)提供價(jià)格保護(hù)，承擔(dān)這部分成本?

“這也就是為什么在歐洲、北美市場(chǎng)動(dòng)蕩情況下，死亡最早的往往就是分銷商。高價(jià)買進(jìn)來(lái)，低價(jià)賣出去，導(dǎo)致他們難以解決價(jià)格保護(hù)以及回款問(wèn)題”。

光伏市場(chǎng)最后一公里很復(fù)雜

對(duì)于中國(guó)的戶用光伏市場(chǎng)，莊巖認(rèn)為，還處在摸索階段，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跟日本市場(chǎng)有很大區(qū)別，需要區(qū)分不同市場(chǎng)區(qū)隔。比如，農(nóng)村、縣級(jí)市、大城市，戶用市場(chǎng)都有很大差異。

中國(guó)戶用光伏總的體量雖然不小，但比較分散。在莊巖看來(lái)，首要挑戰(zhàn)是光伏從工業(yè)期非常理性的產(chǎn)品進(jìn)入到非常感性的民用消費(fèi)市場(chǎng)，需要重新定位品牌。如果說(shuō)以前大家面對(duì)的是工程師、以銀行為首的金融界代表還有公司老板，那么現(xiàn)在就需要從公司的財(cái)務(wù)報(bào)表、固定資產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量等更多轉(zhuǎn)到感性因素，而這需要長(zhǎng)期的品牌培育。

第二點(diǎn)挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品和解決方案。工業(yè)產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，主要解決的訴求是投資者對(duì)于投資回報(bào)率的要求。但進(jìn)入民用市場(chǎng)之后，訴求變得感性化，用戶群體也呈現(xiàn)多樣化，需要區(qū)分農(nóng)村、城市等不同市場(chǎng)區(qū)隔。同時(shí)，在不同市場(chǎng)所面臨的財(cái)務(wù)、物流、售后服務(wù)挑戰(zhàn)都不一樣。

另外一點(diǎn)挑戰(zhàn)在于是渠道。就像家電和手機(jī)，太陽(yáng)能除了分銷之外，零售層面還有最后三尺，但對(duì)光伏來(lái)說(shuō)，最后一公里比原來(lái)的最后三尺還要復(fù)雜。莊巖認(rèn)為品牌的建立，很大比重就在這個(gè)層面，如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的服務(wù)和產(chǎn)品，這是摸索的過(guò)程，也是比較大的挑戰(zhàn)。

阿特斯對(duì)于國(guó)內(nèi)戶用市場(chǎng)是怎樣的考慮?此前阿特斯作為組件供應(yīng)商加入中民新光推出的戶用光伏平臺(tái)“中民智薈”，除了組件層面的供應(yīng)，莊巖表示，系統(tǒng)方面，他們正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做前期調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，“目前已經(jīng)有產(chǎn)品，希望產(chǎn)品能夠更貼近中國(guó)市場(chǎng)”，他透露。

對(duì)于未來(lái)三到五年中國(guó)的戶用市場(chǎng)，他表示很樂(lè)觀，未來(lái)幾年儲(chǔ)能極有可能進(jìn)入大規(guī)模商用階段，到那時(shí)光伏將經(jīng)歷一場(chǎng)史無(wú)前例的革命。“整個(gè)行業(yè)處在黎明前的黑暗，太陽(yáng)能完全進(jìn)入包括儲(chǔ)能在內(nèi)的平價(jià)上網(wǎng)之前市場(chǎng)永遠(yuǎn)動(dòng)蕩，大家永遠(yuǎn)面對(duì)不可控的不確定性。但戶用系統(tǒng)不可能等到五年之后進(jìn)入，現(xiàn)在是切入最佳時(shí)期”。

而當(dāng)未來(lái)分布式能源成為主流，游戲規(guī)則發(fā)生改變時(shí)，阿特斯的著眼點(diǎn)在哪?莊巖表示，面臨的選擇非常多，可能會(huì)涉及到IPP(Independent PowerProducer)變成電力公司，也可能會(huì)涉及電力銷售，同時(shí)在硬件在解決方案上也會(huì)有更多選擇。

原標(biāo)題：阿特斯如何贏得日本戶用光伏市場(chǎng)？