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易車洞悉新能源汽車銷售策略:加強(qiáng)后市場推廣是關(guān)鍵
日期:2023-09-20   [復(fù)制鏈接]
責(zé)任編輯:sy_jinxiaoyun 打印收藏評論(0)[訂閱到郵箱]
7月終,8月啟,立秋已至,國內(nèi)車市盡管仍存在一些遺憾和挑戰(zhàn),但仍懷有向前邁進(jìn)的渴望。7月份通常是車市的銷售淡季,卻在勢如破竹的新能源市場面前,不斷刷新著各品牌歷史銷量的最佳紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示,比亞迪的月銷量達(dá)到了26.21萬輛,年內(nèi)銷量已經(jīng)超過150萬輛;廣汽埃安、理想和蔚來汽車等品牌的銷量也再次實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長;而小鵬汽車也終于重回了單月交付萬輛以上的水平。這些數(shù)據(jù)背后,不僅是行業(yè)刺激政策仍保持較強(qiáng)支撐作用,更是各品牌“銷量逐月向上”的良好開端。然而,對于布局新能源汽車賽道的經(jīng)銷商來說,如何找到良好的銷售機(jī)遇依然是一個(gè)需要思考的問題。

新能源的“撕裂感”,客戶管理不可不做

在新能源經(jīng)銷商眼中的國內(nèi)車市,仍可用“內(nèi)卷”一詞來形容。一方面,據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示,基于上半年銷量任務(wù)完成情況,有21.3%經(jīng)銷商可以按計(jì)劃完成,31.7%的經(jīng)銷商完成率僅在80%,有11.7%的經(jīng)銷商完成率不足50%。


另一方面,據(jù)中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會此前發(fā)布的“2022汽車經(jīng)銷商對生產(chǎn)廠家滿意度調(diào)研暨汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)研報(bào)告”顯示,2022年4S店虧損比例達(dá)到60%,相比2021年虧損面上升13.8%,其中,超六成的新能源品牌4S店處于虧損狀態(tài)。不難發(fā)現(xiàn),一邊是新能源的高歌猛進(jìn),另一邊新能源4S店卻在大面積虧損。這種“撕裂感”2023年仍在繼續(xù)。在此背景下,面對新能源浪潮的翻涌,存量市場中的商業(yè)模式、運(yùn)營體系、服務(wù)理念的變革也在面臨諸多挑戰(zhàn)。


 
在連線時(shí),威?;蒈嚫奂瘓F(tuán)廣汽埃安品牌總經(jīng)理劉佳耀表示:“作為威海地區(qū)唯一一家授權(quán)4S店,自2021年開業(yè)至今,當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)介紹銷量占比增超7成以上,對于一家深耕于旅游型城市的新能源經(jīng)銷商而言,收獲如此成績和市場口碑極為難得。”但劉佳耀卻向“易車志”表達(dá)了在經(jīng)營中如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的隱憂。在他看來,主營品牌的單車營收處于微盈利水平,但今年以來當(dāng)?shù)谺端市場需求占比增至5成以上,零售客戶占比情況發(fā)生明顯倒轉(zhuǎn),若沒有當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政策的持續(xù)指引,經(jīng)銷商面臨著終端消費(fèi)信心和購買力不足、門店集客量和成交轉(zhuǎn)化率偏低的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。


比亞迪青島順誠新星4S店宿總監(jiān)的看法與之類似,但她認(rèn)為,4S店的力竭與汽車行業(yè)的大勢密切相關(guān)。“首先,中國汽車市場已然是‘強(qiáng)大的買方市場’。隨著信息公開透明,消費(fèi)者變得愈發(fā)理性,賣車不再是一件容易的事。其次,在新能源浪潮影響下,銷售渠道轉(zhuǎn)型提速,即便是在廠商直營模式下,想要在當(dāng)?shù)亟?0家同品牌門店中脫穎而出,也時(shí)刻考驗(yàn)著我們的應(yīng)變策略,以及通過適合的營銷舉措,激發(fā)客戶購車需求的能力。”

由此可見,當(dāng)新能源汽車成為我國車市主要增長動(dòng)力,圍繞客戶“人的需求”便徐徐展開,通過明確的服務(wù)方向,提高服務(wù)效率,為用戶提供更有針對性的服務(wù)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商服務(wù)人員自身的新價(jià)值,已然成為時(shí)下新能源經(jīng)銷商提質(zhì)增量的“焦點(diǎn)”。

經(jīng)銷商的十字路口,用“精細(xì)”留住客戶

與此同時(shí),按照中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)來看,今年上半年新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛,同比分別增長42.4%和44.1%,市場占有率達(dá)到28.3%。且與上年同期相比,純電、插電式、燃料電池三大類汽車產(chǎn)銷均有著不同程度增長。但從目前已公布銷量的車企數(shù)據(jù)看,僅三家車企年度完成率近半,部分廠商完成年度銷售目標(biāo)不足兩成。


在多方求穩(wěn)經(jīng)營的局面下,更多新能源汽車經(jīng)銷商選擇主動(dòng)進(jìn)擊,深挖存量商機(jī)價(jià)值,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營管理,以此在變幻莫測的車市變革中尋覓新的增長點(diǎn),探索高效的破局之道。


多位新能源品牌管理人員結(jié)合當(dāng)下經(jīng)營情況,向“易車志”透露了他們在后續(xù)經(jīng)營中需精耕細(xì)作的關(guān)鍵舉措。首先,重新審視內(nèi)部運(yùn)營狀態(tài)、銷售模式和服務(wù)體驗(yàn)等業(yè)務(wù)是否保持健康狀態(tài),是每位新能源經(jīng)銷商做出變革的關(guān)鍵一步。


通過人員結(jié)構(gòu)與各環(huán)節(jié)運(yùn)營數(shù)據(jù)綜合分析,充分建立起經(jīng)營數(shù)據(jù)的診斷模型,以此呈現(xiàn)出客戶保持率與客戶滿意度兩大最直觀的數(shù)據(jù)變化,并采取有針對性的運(yùn)營策略調(diào)整。

其次,提供人性化的專屬服務(wù)。在宿總監(jiān)看來,“汽車行業(yè)競爭白熱化,銷售渠道也在重新洗牌,無論是燃油車還是新能源車的價(jià)格體系都有待重建,試錯(cuò)成本會比較高。”而加強(qiáng)經(jīng)銷商與客戶的日常溝通,增強(qiáng)客戶的黏度,減少客戶流失,建立“客戶專屬群”便成為了4S店拉近與客戶之間距離必不可少的選擇。但在管理這些群聊的過程中,常常會出現(xiàn),有些客戶過于活躍,而有些又過于冷清,客戶經(jīng)理發(fā)出去的信息就如同石沉大海般,從來都得不到回應(yīng)。


正因如此,不論客戶處于哪個(gè)購車階段,門店均可將涉及到各業(yè)務(wù)的管理層、客服人員、技術(shù)支持組等業(yè)務(wù)人員“拉進(jìn)群”。通過多肯定、多分享的信息分享形式,既增強(qiáng)了客戶被認(rèn)同感,又可將好的做法、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行組內(nèi)推廣;在擁有多位意向客戶時(shí),還可基于客戶數(shù)量進(jìn)行10%的活躍客戶培育,通過引導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)線上活躍度的持續(xù)提升,逐步樹立經(jīng)銷商與品牌在客戶心中的正面形象。

另外,“長期形成的客戶口碑,雖然不能給新能源售后這樣相對低頻的業(yè)務(wù)充分賦能,但仍可為購車后隨之而來的后市場產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化,車輛復(fù)購轉(zhuǎn)化等,形成客戶良性可持續(xù)發(fā)展的用車生態(tài)鏈。”


 
最后,加強(qiáng)后市場推廣,提升銷售轉(zhuǎn)化。相較傳統(tǒng)燃油車客戶,新能源汽車的客戶群體更年輕、更靈活,更易接受新鮮事物,這就要求經(jīng)銷商銷售顧問及時(shí)轉(zhuǎn)變銷售意識、調(diào)整服務(wù)流程、提升營銷技巧,加強(qiáng)對新能源車輛后市場附加品的推廣。“在為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗(yàn)后,適時(shí)為客戶介紹后市場的附加產(chǎn)品,不僅為用戶提供更多的選擇,更進(jìn)一步為提升服務(wù)‘尊貴感’做出鋪墊。”

“易車志”認(rèn)為,對于當(dāng)下的新能源經(jīng)銷商來說,最好的時(shí)代已經(jīng)過去,迎來的將是更為殘酷的“你死我活”淘汰賽。降價(jià)已不是殺手锏,而更多的是以常態(tài)化的姿態(tài)面對消費(fèi)者,以此為基礎(chǔ),卷品質(zhì)、卷服務(wù)、卷方法,或許這才是能夠有望在淘汰賽中存活下來的正解。 

原標(biāo)題:易車洞悉新能源汽車銷售策略:加強(qiáng)后市場推廣是關(guān)鍵
 
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來源:新聞晨報(bào)
 
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