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2023-2026年，南北大眾、南北豐田、上汽通用、北京現(xiàn)代等合資車企如何突圍新能源車市？

2020-2022年，比亞迪、特斯拉、上汽通用五菱等少數(shù)車企的強(qiáng)勢表現(xiàn)，助推中國新能源車市的終端銷量由100萬輛突破500萬輛，市占率由不足10%逼近30%。期間，南北大眾、南北豐田、上汽通用、北京現(xiàn)代等合資車企的新能源終端銷量雖有小幅提升，但絕對值均未超過10萬輛，占新能源車市的份額均未超過2%，對自身銷量貢獻(xiàn)均未超過10%(上汽奧迪極少數(shù)車企除外)，呈現(xiàn)低銷量、低份額、低貢獻(xiàn)之“三低特征”，與比亞迪、特斯拉等車企的強(qiáng)勢表現(xiàn)反差鮮明；

2023年中國新能源銷量有望突破750萬輛，市占率有望逼近40%，但廣大合資車企的新能源產(chǎn)品，仍舊沒有找到感覺：大眾的ID系列不得不“以價(jià)換量”，大規(guī)模降價(jià)促銷；豐田的bZ系列與本田的e:N系列仍在苦苦掙扎；通用的奧特能平臺(tái)越來越像奧特“慢”……

2014-2022年，中國車市的再購占比快速接近70%，能否留住老用戶快速成為檢驗(yàn)合資車企新能源戰(zhàn)略是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)

2016年中國乘用車市場的首購用戶占比達(dá)到歷史最高峰68%，2017年起急轉(zhuǎn)直下，2019年跌破50%，中國車市正式進(jìn)入存量時(shí)代，2022年再購占比逼近70%，中國車市已經(jīng)是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉拇媪寇囀辛?，能否留住老用戶快速成為檢驗(yàn)合資車企新能源戰(zhàn)略是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)；

在新能源車市的純電與混動(dòng)兩大細(xì)分領(lǐng)域，更是以存量用戶為主，再購占比均達(dá)80%，其中純電以家庭增購用戶為主，占比突破60%，混動(dòng)以家庭換購用戶為主，占比突破50%，兩者的用戶結(jié)構(gòu)差異顯著；

目前多數(shù)合資車企仍把首購用戶作為新能源戰(zhàn)略的核心用戶，強(qiáng)調(diào)年輕化，推進(jìn)“燃油平替”策略。如果連用戶都搞錯(cuò)了，新能源能賣好嗎？

合資品牌保有量巨大，理應(yīng)捷足先登新能源車市，但槽糕的實(shí)際表現(xiàn)，充分暴露了合資新能源邏輯的紊亂與強(qiáng)化了突圍的緊迫感

近十年海外品牌在華積累了大量老用戶，包攬了主流品牌保有量TOP5，大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、別克分別高達(dá)2735萬輛、1330萬輛、1252萬輛、1004萬輛、916萬輛。如果說老用戶更喜歡選購新能源，南北大眾、南北豐田、上汽通用等廣大合資車企理應(yīng)成為最大受益者！但事與愿違，2022年合資品牌的老用戶忠誠度表現(xiàn)非常槽糕，不僅沒能領(lǐng)銜大盤，而且多數(shù)跌出TOP20，基本說明合資車企在售產(chǎn)品是很難留住老用戶的，包括新能源產(chǎn)品；

2014-2019年，以合資車企為主的海外普通品牌的在華終端銷量均突破1000萬輛，甚至超過1200萬輛，2023-2026年，海外普通品牌的老用戶將迎來增換購的高潮期，如合資新能源依舊無法留住自身老用戶，合資車企主導(dǎo)中國車市的傳統(tǒng)時(shí)代即將畫上句號(hào)！

2020-2022年，廣大合資車企老用戶的新能源購車訴求聚焦代步與高端產(chǎn)品，凸顯“小純電大混動(dòng)”特征

過去合資車企積累了那么多的老用戶，但目前合資車企的在售新能源無法吸引老用戶，基本說明合資在售新能源不符合老用戶的增換購需求；

2018-2022年，廣大合資車企的新能源布局思維，以平替燃油車為主，與合資老用戶的代步與高端訴求南轅北轍

2018-2022年，廣大合資車企進(jìn)行了緊鑼密鼓的新能源布局：從朗逸EV、寶來EV到ID.6、ID.4、ID.3，大眾不僅擴(kuò)張了新能源產(chǎn)品數(shù)量，而且實(shí)現(xiàn)了油改電到純電平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并積極入股國軒、地平線等供應(yīng)商，加速建設(shè)大眾汽車(中國)技術(shù)中心，全面強(qiáng)化在華新能源產(chǎn)業(yè)鏈；從卡羅拉、雷凌的雙擎E＋到CH-R EV、奕澤EV，再到bZ4X、bZ3，豐田新能源布局不僅實(shí)現(xiàn)了油改電到純電平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還將豐田研發(fā)中心升級(jí)為豐田智能電動(dòng)汽車研發(fā)中心，全面強(qiáng)化在華新能源產(chǎn)業(yè)鏈；本田、日產(chǎn)、別克、現(xiàn)代等主流合資品牌，都不約而同強(qiáng)化了在華新能源布局……

近幾年廣大合資車企在新能源領(lǐng)域，的確做了大量布局，非常苦非常累，但布局的新能源產(chǎn)品高度集中于車長4.4~4.8米的緊湊型與中型車市，與在售燃油車的核心市場高度重疊，基本屬于“燃油平替”思維，但與合資老用戶的高端化與代步化的訴求南轅北轍；

合資車企的新能源布局之所以流行“燃油平替”思維，也是有苦衷的：一是過去朗逸、軒逸等非常成功，說明是對的，即便現(xiàn)在有挑戰(zhàn)，但在層級(jí)較多的車企內(nèi)部，尤其是內(nèi)耗更嚴(yán)重的五五股比的合資車企，過去的成功是很難被推翻的，或者說沒人敢去推翻，頂多基于之前的“大單品”做些錦上添花的事情，諸如朗逸EV、軒逸EREV；二是以“燃油平替”思維布局新能源成本低、效率高，是本土研發(fā)落后的最好遮羞布……合資車企并不傻，甚至有些小聰明，只是中國車市尚未定型，下一個(gè)消費(fèi)周期與上一個(gè)周期往往差異顯著，甚至截然不同，如增量車市與存量車市的快速切換，就讓廣大合資車企猝不及防，結(jié)果是聰明反被聰明誤。

2020-2022年，合資車企錯(cuò)失增換購機(jī)遇之際，加速布局高端與代步車市的中國品牌乘虛而入，其中比亞迪一舉稱雄中國車市

2020年起，不是說合資車企沒抓住合資車企老用戶加速釋放的增換購機(jī)遇，該機(jī)遇就消失了。機(jī)遇就放在那里，你不珍惜，自然有人珍惜，中國品牌就成了最大贏家：2020下半年，五菱宏光MINIEV率先爆款；2021年秦PLUS、宋PLUS、海豚、好貓等持續(xù)爆款；2022年，唐、漢、理想L8、理想L9等更多爆款產(chǎn)品涌現(xiàn)……中國品牌的新能源布局思維，與合資車企的燃油平替思維有本質(zhì)區(qū)別，聚焦高端化與代步化，與合資品牌老用戶的增換購訴求相得益彰；

2020年之前，合資品牌的老用戶幾乎不會(huì)選購中國品牌，2016年，朗逸、軒逸、CR-V、RAV4等老用戶的意向增換購目標(biāo)都是海外品牌為主。2020年起隨著中國品牌快速發(fā)力新能源車市，合資品牌老用戶的增換購去向快速轉(zhuǎn)向中國品牌，2022年，接近一半的合資老用戶有選購漢、唐、理想L9等中國品牌的意愿，其中最受歡迎的當(dāng)屬比亞迪。由于比亞迪主打純電與混動(dòng)并舉和超級(jí)新能源策略，最大限度抓住了廣大合資老用戶釋放出的增換購機(jī)遇。2022年，比亞迪國內(nèi)銷量160萬輛，超越日產(chǎn)、本田，直逼豐田與大眾，2023上半年，比亞迪已全面超越海外品牌的在華銷量，一舉稱雄中國車市，完美演繹在中國車市由增量向存量切換過程中的“彎道超車”；

2023-2026年，合資車企的老用戶會(huì)加速增換購，持續(xù)釋放新能源訴求，留住老用戶仍是衡量合資車企新能源戰(zhàn)略的唯一標(biāo)準(zhǔn)

2023-2026年，為了留住更多老用戶，南北大眾、南北豐田、上汽通用、北京現(xiàn)代等廣大合資車企的新能源布局，理應(yīng)全面突出代步化與高端化兩大特色，其中代步主打純電，高端主打節(jié)能。即目前合資車企布局的純電產(chǎn)品，應(yīng)加速向代步產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，同時(shí)應(yīng)爭分奪秒補(bǔ)齊節(jié)能短板；

無論是純電的代步化，還是高端的節(jié)能化，都會(huì)涉及合資車企最薄弱的本土研發(fā)與本土供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，都會(huì)揭去合資車企的最大遮羞布；

雖然挑戰(zhàn)很大，但合資車企如能堅(jiān)持不懈，相信也能柳暗花明又一村。進(jìn)入2023年，大眾、豐田都在加速優(yōu)化新能源的本土研發(fā)與供應(yīng)鏈，這是非常值得欣慰和期待的。

近十年大眾保有量超2700萬輛，2023-2026年迎增換購高潮期，建議ID轉(zhuǎn)戰(zhàn)代步車市，重點(diǎn)推進(jìn)SUV節(jié)能化與布局高端節(jié)能MPV

近十年，大眾品牌的在華保有量突破2700萬輛，遙遙領(lǐng)先于任何一個(gè)品牌，基于新能源更有利于角逐增換購車市的條件預(yù)判，大眾理應(yīng)成為存量時(shí)代與新能源浪潮的最大受益者。2020-2023上半年，被寄予厚望的大眾ID系列一直處于踉踉蹌蹌狀態(tài)，只有大規(guī)模降價(jià)促銷才能維持一定的銷量，大眾不僅被比亞迪、特斯拉等強(qiáng)勢新能源品牌按在地上摩擦，就連理想汽車這樣的新勢力，都敢在大眾頭上撒泡尿；

2022年，擁有龐大保有量的朗逸、寶來、速騰、邁騰、途觀L等老用戶的增換購訴求凸顯代步化與高端化，但大眾的新能源布局思維屬于典型的“燃油平替”思維，雖然ID系列的用戶主要來自大眾老用戶，但大眾老用戶沒有主要選購ID系列。除了BBA，比亞迪成了最大受益者，海豚、漢、唐等新能源產(chǎn)品吸引了大量的大眾老用戶；

2017-2019年，高歌猛進(jìn)的大眾SUV戰(zhàn)略，不僅助力大眾在華銷量一舉突破300萬輛，而且升級(jí)了用戶質(zhì)量。2023-2026年，含SUV在內(nèi)的大眾老用戶將進(jìn)入增換購的高潮期，高端節(jié)能型SUV、MPV與代步純電小車將成為大眾老用戶的重點(diǎn)選購對象；

截至2023上半年，大眾在華的新能源戰(zhàn)略仍以純電ID系列為主，且缺失代步思維，同時(shí)高端節(jié)能產(chǎn)品依舊極度缺失。按當(dāng)下產(chǎn)品布局與規(guī)劃推算，2023-2026年，大眾想大規(guī)模留住老用戶與實(shí)現(xiàn)在華絕地反擊的概率微乎其微。留給大眾的時(shí)間不多了，建議大眾全面優(yōu)化在華新能源戰(zhàn)略：強(qiáng)化與江淮合作，充分吸收江淮電動(dòng)車資源，努力將安徽大眾打造成代步車的首選品牌，別再吃在碗里看在鍋里了，別再浪費(fèi)時(shí)間整合一些亂七八糟的資源了；聯(lián)手一汽、上汽，加速推進(jìn)南北大眾的戰(zhàn)略重心由緊湊型產(chǎn)品，全面轉(zhuǎn)向高端節(jié)能SUV與高端節(jié)能MPV。理想汽車目前干的事情，原本就是大眾汽車最應(yīng)當(dāng)干的事情！否則拿什么留住近十年積累的2700多萬的老用戶！??！

近十年豐田保有量超1300萬輛，高端化、節(jié)能化已助力豐田較好留住老用戶，2023-2026年建議重啟小車戰(zhàn)略，并全面電動(dòng)化

2022年，保有量巨大的卡羅拉、雷凌、威馳、凱美瑞、RAV4榮放等的老用戶，除了高端化訴求外，也有代步訴求。豐田本輪的高端化與節(jié)能化戰(zhàn)略部分滿足了老用戶的增換購需求，但豐田仍有上量挖掘空間，尤其是在小車領(lǐng)域；

2023-2026年，除了基于新普拉多等硬派新品類，繼續(xù)夯實(shí)高端節(jié)能車市，建議豐田聯(lián)手廣汽、一汽與比亞迪，重啟“小車戰(zhàn)略”，并作為純電產(chǎn)品bZ系列的新突破口。

2022年，保有量巨大的繽智、XR-V、思域、CR-V、雅閣等老用戶的代步與高端訴求強(qiáng)烈，但本田不僅缺失適合代步的純電小車，也缺失適合高端需求的節(jié)能大車，銷售壓力自然進(jìn)一步加劇；

近兩年，本田本土化的重點(diǎn)仍局限在緊湊型級(jí)別，推出了型格、ZR-V、HR-V等一大堆新車，但這些新產(chǎn)品是很難留住老用戶的。2023-2026年，建議本田基于艾力紳、奧德賽等中型產(chǎn)品，積極研發(fā)本土化中大型節(jié)能產(chǎn)品，盡快推出艾力紳L、奧德賽L等更高端的家庭節(jié)能產(chǎn)品。同時(shí)，加速飛度、繽智等在售代步車型的電動(dòng)化。

雖然近十年，日產(chǎn)在華積累了超1250萬輛的保有量，但近三年，日產(chǎn)終端銷量急轉(zhuǎn)直下，說明東風(fēng)日產(chǎn)目前的新能源產(chǎn)品是留不住老用戶的；

日產(chǎn)的高峰期用戶集中2016-2021年，2023年起會(huì)快速釋放增換購訴求。2023-2024年如東風(fēng)日產(chǎn)新能源戰(zhàn)略優(yōu)化到位，還有絕地反擊機(jī)會(huì)；

調(diào)研發(fā)現(xiàn)軒逸、騏達(dá)、逍客、奇駿、天籟等日產(chǎn)的老用戶，具有強(qiáng)烈的高端與代步訴求。為了全面跟上用戶的增換購新訴求，2023-2026年，建議日產(chǎn)加速國產(chǎn)途樂、貴士等高端產(chǎn)品，并積極搭載e-POWER等節(jié)能產(chǎn)品，努力留住老用戶。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)伊蘭特、朗動(dòng)、現(xiàn)代ix35、途勝、K3、福瑞迪等保有量巨大的車型老用戶，有著顯著的高端化與代步化的增換購訴求。2023-2026年是現(xiàn)代起亞在華絕地反擊的最后窗口期，反正逃無可逃，不如最后一搏，建議現(xiàn)代起亞摒棄主流純電思維，全面強(qiáng)化大車混動(dòng)戰(zhàn)略，努力兼顧代步純電車市。

近十年別克保有量超過900萬輛，且高端化顯著，2023-2026年，建議別克全面推進(jìn)高端產(chǎn)品的節(jié)能化，純電全面轉(zhuǎn)向代步車

2023-2024年，仍是別克老用戶大規(guī)模增換購的關(guān)鍵期，別克仍有機(jī)會(huì)；

別克過去在高端車市表現(xiàn)不錯(cuò)，君威、昂科威、別克GL8等高端車型都積累了不少老用戶，2022年上述老用戶的增換購訴求更加凸顯高端化。2023-2026年，建議別克聯(lián)手上汽全面加速GL8、昂科威、昂科旗等高端產(chǎn)品的節(jié)能化，純電全面轉(zhuǎn)向代步車。

2023-2026年，是合資車企優(yōu)化新能源戰(zhàn)略的最后窗口期，建議以“小純電大混動(dòng)”思維重構(gòu)新能源戰(zhàn)略，強(qiáng)化本土研發(fā)與采購

2020-2022年，合資車企新能源表現(xiàn)一塌糊涂，不是能力問題，是習(xí)慣問題，習(xí)慣了拿來主義，習(xí)慣了不重視本土研發(fā)與壓制國內(nèi)供應(yīng)鏈；

2023-2026年，合資車企將迎來老用戶增換購的高潮期，等于給合資新能源最后一次表現(xiàn)的機(jī)會(huì)；

合資老用戶的增換購訴求凸顯高端節(jié)能與代步純電兩大特征，合資新能源理應(yīng)全面跟上用戶訴求，由燃油平替全面轉(zhuǎn)向高端節(jié)能與代步純電；

少講點(diǎn)智能、科技等大概念，多研究點(diǎn)老用戶實(shí)實(shí)在在的小訴求，能否留住用戶才是檢驗(yàn)合資車企新能源戰(zhàn)略是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)；

對比老用戶的簡單要求，合資車企要做的事情有很多，時(shí)間不多了，2023-2026年，是合資車企優(yōu)化新能源戰(zhàn)略的最后窗口期，如依舊無法留住自身老用戶，合資車企主導(dǎo)中國車市的傳統(tǒng)時(shí)代即將畫上句號(hào)！

原標(biāo)題：易車研究院發(fā)布合資車企新能源洞察報(bào)告(2023版):留住老用戶是檢驗(yàn)合資車企新能源戰(zhàn)略的唯一標(biāo)準(zhǔn)