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長城汽車正在為兩件事情頭疼，一個是和比亞迪的公關(guān)戰(zhàn)，長城一口氣起訴了 6 個自媒體賬號，其中一些賬號長期發(fā)布比亞迪相關(guān)視頻。

另一個是錯失的新能源市場。今年 1 至 6 月，長城汽車?yán)塾嬩N售 51.9 萬輛，新能源車型累計銷售 9.3 萬輛，雖然同比還在增長，但這距離年銷量 160 萬的目標(biāo)相距甚遠。

第一件事，更像是輿論戰(zhàn)，有爭議的同時也有流量；而第二件事，才是真正決定長城未來的。

這家以嚴(yán)格管理著稱的企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出單一車型月銷 8 萬的奇跡，為了保證電梯正常運行，長城哈弗技術(shù)中心的員工需要分批上班，他們通過園區(qū)內(nèi)部的人行橫道時，需要兩人成行三人成列。新員工入職曾需要進行一個月或者半個月的軍訓(xùn)（現(xiàn)在已經(jīng)沒有硬性要求）。

長城汽車已經(jīng)有超過 8 萬員工，它去年賣出了 106 萬輛車，比 " 蔚小理 "（蔚來、小鵬、理想汽車）的總和還要多一倍，但同比卻減少了 17.12%。

在 A 股市場，長城汽車的市值在 2021 年 11 月峰值高達 6059 億元，到今天只有 2393 億元，跌去了 3666 億元。市場的悲觀情緒肉眼可見。

2022 年第三季度，新能源汽車市場占有率達 23.5%，提前 3 年實現(xiàn)了行業(yè)的預(yù)測，市場風(fēng)象變化之快超出了所有人預(yù)期。這是一個關(guān)鍵節(jié)點，因為從智能手機、移動支付等以往經(jīng)驗看，當(dāng)一個品類滲透率到 20%，即意味將進入占領(lǐng)市場的快車道，其市場拐點到來。

但長城沒能搭乘上新能源的快車，今年 6 月雖然銷量有所提高，但也不過 2.37 萬輛，遠遜于比亞迪，甚至比不過理想汽車。長城依然保持著不錯的利潤，去年利潤接近 83 億。但現(xiàn)在，長城必須想辦法回到新能源市場的主流牌桌，只有這樣才能獲得未來交通市場的話語權(quán)。

重回大單品策略，尋找新能源領(lǐng)域的哈弗 H6

哈弗 H6 幾乎是長城汽車的形象符號，它曾經(jīng)一個月賣到 8 萬多臺，拿下 100 多個月的銷量冠軍。這種情況在去年發(fā)生了改變，哈弗 H6 在被比亞迪宋 PLUS DM-i 超越，后者榮登 SUV 銷量榜冠軍，全年賣出了去 38.8 萬臺，比哈弗 H6 多賣出 14.8 萬，平均每個月都要多賣 1.23 萬輛。

核心產(chǎn)品失守，長城汽車的銷量全線下滑。2022 年，長城汽車總銷量跌落為 106.7 萬輛，同比下滑 16.64%。與之對應(yīng)的是，全面轉(zhuǎn)型新能源的比亞迪，2022 年銷量是 186.35 萬輛，同比增長 208.64%，還要在 2023 年賣出 400 萬輛車。

意識到危機的長城，終于決定不再做新能源領(lǐng)域的跟隨者。

長城旗下有六大品牌，除去哈弗外，有定位女性的歐拉、定位氫電雙能豪華品牌的沙龍、高端品牌魏牌、中大型豪華 SUV 坦克，長城依靠這些品牌，靠車海戰(zhàn)術(shù)贏得競爭優(yōu)勢。一位 2022 年上半年離職的員工告訴 Tech 星球，內(nèi)部做一些事情的時候，總是在強調(diào)一個品類，希望錯位競爭。

" 長城的品類品牌過多，此前計劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場競爭如此激烈，原來以品牌進入一個藍海市場可以規(guī)避競爭的態(tài)勢，現(xiàn)在這個市場已經(jīng)不復(fù)存在了。"長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰接受《第一財經(jīng)》采訪時表示。

于是，去年年底，長城進行了組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整后的長城汽車形成了四個新的業(yè)務(wù)板塊，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

戰(zhàn)略調(diào)整后，各品牌的定位更加清晰，這也意味著長城以后要重回大單品戰(zhàn)略，長城現(xiàn)在有 5 大品牌，李瑞峰表示在每個品類下都必須有 " 明星大單品 " 作為品類品牌的重要支撐。

近期，長城對標(biāo)理想汽車 L8 的魏派藍山就是一個例子。今年 6 月，長城汽車新能源車型銷售 2.37 萬輛，銷售占比提升至 23.52%，藍山 DHT-PHEV 銷量達 5506 臺，環(huán)比增長 7.2%。

5506 臺的銷量雖然和理想 L8 的 9618 輛存在一定差距，但一款剛上市不到 3 月的車有這樣的成績已經(jīng)不錯了。這也是長城汽車向新能源轉(zhuǎn)型以來，首次在 30 萬元級市場，實現(xiàn)單車型單月銷量突破 5000 臺。

不止魏派藍山，長城汽車在 7 月也首次將新能源乘用車的銷量數(shù)據(jù)單獨公布出來。其中，哈弗和歐拉新能源月銷量均過萬，分別為 10026 輛、10015 輛，這是一個可喜的成績，但距離長城的目標(biāo)銷量仍然很遠。

年銷 400 萬輛目標(biāo)太難？

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)對當(dāng)下及未來市場認(rèn)知的核心體現(xiàn)。2021 年，長城汽車正式發(fā)布 2025 戰(zhàn)略——到 2025 年，實現(xiàn)全球年銷量 400 萬輛，其中 80% 為新能源汽車。

長城汽車要賣出 360 萬輛新能源汽車，這也意味著其對新能源市場態(tài)度的根本性轉(zhuǎn)變。

這是一個艱難的目標(biāo)，新能源領(lǐng)域的頭兩把交椅特斯拉去年賣出去了 131.43 輛，今年上半年賣出去 88.9 萬輛；比亞迪去年交付了 186 萬輛電動車，今年上半年這個數(shù)據(jù)是 125.6 萬輛。很大程度上，特斯拉和比亞迪都無法在今年完成 360 萬輛交付。

時間拉近一點，長城 2023 年銷量原本定的是 280 萬輛，但在今年年初今年銷量被調(diào)整為 160 萬輛。今年上半年，長城汽車的銷量有所回升，累計銷售 51.9 萬輛；新能源車型累計銷售 93225 輛，同比增長 46.60%。照此來看，完成 160 萬輛的年度目標(biāo)依然有很大壓力。

一位長城汽車員工稱，你能明顯感受到公司過去看中利潤，而現(xiàn)在看中規(guī)模。但對于制造業(yè)來說，沒有規(guī)模，很難有利潤。

規(guī)模的前提是產(chǎn)品能夠激發(fā)消費者的購買力。過去兩年，據(jù)不完全統(tǒng)計，長城汽車先后停產(chǎn)了 17 款車型，比如此前廣受好評但盈利欠佳的主力車型 VV5 和 VV7。車海戰(zhàn)術(shù)一直是長城所擅長的，但過多車型過早停產(chǎn)，某種程度上意味著對市場的預(yù)判并不準(zhǔn)確。

一位長城汽車前員工稱，很多車上市的價格定得太高，以至于賣得很少，其他消費者一看沒有人買，銷量就會下滑。銷量下滑，利潤就起不來，就會停產(chǎn)。

另外一種情況是因為成本問題，長城汽車歐拉系列的 " 黑貓 "、" 白貓 "，客戶基礎(chǔ)尚好，但是因為成本問題，也在 2022 年初停產(chǎn)了。 多次停產(chǎn)讓眼下消費者產(chǎn)生了擔(dān)心，因為一旦停產(chǎn)，不僅車會貶值，其他后續(xù)服務(wù)是否能有保證也不一定。

除去品牌美譽度，另一個是產(chǎn)品本身。過去，長城以反向研發(fā)著稱，大多數(shù)學(xué)習(xí)的是合資企業(yè)或者外企。但這些車型的設(shè)計已經(jīng)不太符合當(dāng)下，比如廣為詬病的歐拉品牌的 " 原諒綠 " 配色。

長城汽車的命名令許多消費者摸不著頭腦，比如定位高端品牌的魏牌，帶有硬漢氣質(zhì)，卻以咖啡命名。一位汽車行業(yè)人士稱，感覺有些產(chǎn)品是為了出奇而出奇。

想要產(chǎn)品具備足夠強大的吸引力，需要對市場有足夠精準(zhǔn)的判斷。如果說長城全力轉(zhuǎn)型新能源是第一步，那接下來的成功很大一部分要讓產(chǎn)品能夠和用戶對話。

魏建軍的孤獨戰(zhàn)爭

在長汽車，掌握絕對控制權(quán)的非魏建軍莫屬，他通過保定創(chuàng)新長城資產(chǎn)管理有限公司持有長城汽車36.38% 的股份，是公司第一大股東。

2016 年，魏建軍在股東大會上稱，"長城汽車只做新能源行業(yè)的跟隨者 "。當(dāng)時全球車企一哥豐田，正帶頭質(zhì)疑電動汽車的節(jié)能減排效果，而造車新勢力 " 蔚小理 " 資歷最老的成立也沒有兩年，第一輛車還杳無信息。

管理者的判斷失誤，讓長城汽車失去了新能源市場的先發(fā)優(yōu)勢。一位長城汽車離職員工稱，其實長城自動駕駛做得很好，它是先做智能化，然后是電動化。

在員工眼中，魏建軍是一位勤奮的創(chuàng)始人。每天早晨 7 點多，一些長城內(nèi)部的核心骨干要陪著魏建軍吃早餐。而且無論是春節(jié)、" 五一 " 還是 " 十一 " 假期，魏建軍都要求這些高管上班。

" 他經(jīng)歷特別旺盛，很多細節(jié)可能都要管，比如車子造型出來了他要管，他重點關(guān)注車的研發(fā)進展，那些負(fù)責(zé)研究的項目經(jīng)理也是要跟他匯報的 "，一位長城員工告訴 Tech 星球。

長城汽車是燃油車領(lǐng)域的典型代表，2021 年銷量達到 128 萬輛，排名第二。長城現(xiàn)在已經(jīng)無法在回避主流市場的競爭，幾乎所有的新能源車企都有 SUV 系列，而曾經(jīng)的 " 利潤奶牛 " 越野和皮卡也即將轉(zhuǎn)為紅海競爭。

戰(zhàn)火燒至門前，長城需要直面競爭。

過去，長城的對手是合資車企，但現(xiàn)在長城汽車面對的是效率更高，研發(fā)能力更強大，創(chuàng)新能力更強的對手。蔚來的服務(wù)，小鵬的自動駕駛，理想的產(chǎn)品定位，小米的營銷，華為的創(chuàng)新等等，都是長城需要學(xué)習(xí)的。

一位長城員工認(rèn)為，長城注重細節(jié)，適合打陣地戰(zhàn)，是穩(wěn)扎穩(wěn)打型的企業(yè)，在大家進步很慢的時候，他的優(yōu)勢就可以體現(xiàn)出來。但現(xiàn)在新能源市場變化太快，需要進攻型的，需要快點往前跑。

依靠成熟車型起家的長城，擁有出色的成本控制能力，哈弗 H6 售價比豐田榮放 RAV4 的價格幾乎便宜了三分之一，但長城汽車的利潤率曾一度高到 14%，某些年份甚至比豐田都要高。而一般汽車主機廠做到 10% 已經(jīng)算優(yōu)秀，可以說起利潤率歷史上曾達到過行業(yè)超一流水平。這是長城過去勝出的原因，也是長城摳細節(jié)摳出來的勝利。而成本控制力正是所有車企的命門。

在電池和智能化儲備上，也并不遜色。

根據(jù) SNE Research 統(tǒng)計，2021 年，起源于長城汽車的蜂巢能源裝機量 3.22GWh，進入全球前十榜單；2022 年 1-9 月，就達到 4.5GWh，繼續(xù)保持動力電池裝機量世界排名第十。

長城投資的毫末智能 HPilot 輔助駕駛系統(tǒng)已搭載至魏牌摩卡、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵、哈弗神獸、坦克 300、坦克 500 共計 6 款長城明星車型。

截止 2022 年 6 月 13 日，毫末用戶輔助駕駛行駛里程達 1000 萬公里，其中用戶單次輔助駕駛行駛里程最高達 393.4 公里。

長城具備重回舞臺中央的實力，但大象轉(zhuǎn)身的艱難在于，這不僅僅是技術(shù)上的改變，也不是一個人的事情，更是一個體制的變革。長城需要一套更適應(yīng)新能源時代的作戰(zhàn)體系，它需要更靈活。軍事化管理造就了長城的成功，也被員工廣泛詬病。

一位長城離職員工就曾向 Tech 星球表示，" 你感覺他很強勢，把控了方方面面，整個體系篩選下來的人，就形成一種企業(yè)文化，很難改。"

長城汽車最厲害的產(chǎn)品就是這家公司本身，而魏建軍是它唯一的產(chǎn)品經(jīng)理。換句話說，長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，很大程度是魏建軍一個人的戰(zhàn)爭。

原標(biāo)題：突擊新能源，長城汽車能否殺出重圍？