圖片來源:Flickr/Jorge Franganillo CC BY 2.0
EnergySage 此次統(tǒng)計(jì)調(diào)查了 4,000 戶用戶,詢問他們是從何得到安裝住宅太陽能的訊息,只有 3 成用戶是來自于傳統(tǒng)的廣告或推銷員逐戶推銷,其他 7 成則是透過網(wǎng)絡(luò)搜索、社交媒體、新聞報(bào)導(dǎo)、友人的個(gè)人推薦與社區(qū)活動(dòng)。雖然這項(xiàng)調(diào)查針對(duì)的是太陽能,但是也代表了整體消費(fèi)者的心態(tài),顯示過去許多許多企業(yè)信奉的主動(dòng)行銷與強(qiáng)迫推銷,已經(jīng)逐漸式微,消費(fèi)者越來越希望由自己做決定。
美國(guó)太陽能企業(yè)尚未跟上這股潮流,太陽能租賃業(yè)者 Vivint Solar 與 Solar Universe 都相當(dāng)仰賴挨家挨戶的強(qiáng)迫推銷,Vivint Solar 以逐戶地毯式掃蕩的推銷員大軍攻下一個(gè)又一個(gè)社區(qū),2 年內(nèi)就爬升到市占第二的寶座,日后因此得到太陽能開發(fā)商 SunEdison 青睞買下;Solar Universe 則為了發(fā)展逐戶強(qiáng)迫推銷業(yè)務(wù),祭出購并于 2013 年 9 月買下 Gen110;而龍頭太陽能租賃企業(yè) SolarCity 則于 2013 年 8 月斥資 1.2 億美元買下專攻電話行銷的 Paramount Solar,都是想進(jìn)行傳統(tǒng)的強(qiáng)迫式推銷。
然而 Vivint Solar 之所以能以強(qiáng)迫行銷快速成功,其實(shí)有不足為外人道的秘訣,那就是事先評(píng)估,選定容易推銷的社區(qū),如電價(jià)較高的區(qū)域等,確定容易成功后,才派出推銷員大隊(duì)去推銷,因此提高推銷成功率,也就降低了單位推銷成本,否則,推銷一戶成本高達(dá) 1,000 到 2,000 美元。但是,這個(gè)祕(mì)訣也讓 Vivint Solar 的客戶分布相當(dāng)局限,而遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法挑戰(zhàn) SolarCity,而當(dāng)好推銷的社區(qū)都推銷完了,更不可避免的會(huì)遇上瓶頸。
SolarCity 的電話行銷也一樣遇上困難,原本 Paramount Solar 號(hào)稱“成交機(jī)器”,但買下后光環(huán)就開始褪色。2012 年,也就是買下 Paramount Solar 前,SolarCity 平均每一名行銷業(yè)務(wù)人員能帶進(jìn) 20 萬美元營(yíng)收,買下后的 2014 年,卻大幅萎縮到只有 7.5 萬美元營(yíng)收。
消費(fèi)者不喜歡被強(qiáng)迫推銷
迷信傳統(tǒng)強(qiáng)迫式行銷讓美國(guó)太陽能企業(yè)取得客戶的成本高昂,客戶取得成本可高達(dá)太陽能電池模組成本的三分之二,2013 年平均客戶取得成本為每瓦 49 美分,相對(duì)的,在德國(guó)客戶取得成本才只有每瓦 7 美分。
EnergySage 表示,傳統(tǒng)行銷模式是上門拜訪或打電話給某人,告訴他,說他需要住宅太陽能系統(tǒng),而且得跟我買,雖然這個(gè)模式在過去曾經(jīng)很成功,但如今效用正在逐漸減退。相對(duì)的,EnergySage 則建立了一個(gè)資訊比較平臺(tái),讓潛在用戶上網(wǎng)在數(shù)百家供應(yīng)商中比價(jià),自 2013年創(chuàng)業(yè)以來,已經(jīng)將 30% 的詢價(jià)轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷售成果,而且用戶不會(huì)直接挑最便宜的一家,而是選擇“適當(dāng)?shù)姆?wù)有適當(dāng)?shù)膬r(jià)格”者。
其中,只詢價(jià)一次的潛在用戶,只有 5% 最后實(shí)際購買,但詢價(jià) 5 次以上的潛在用戶,購買率則激升到 40%,EnergySage 解讀為:消費(fèi)者喜歡到處逛逛貨比三家,也喜歡一切透明。
雖然這些經(jīng)驗(yàn)是來自美國(guó)太陽能產(chǎn)業(yè),不過,在其他領(lǐng)域也有類似現(xiàn)象,傳統(tǒng)的強(qiáng)迫推銷,著重話術(shù)、誘導(dǎo),剝奪消費(fèi)者的選擇權(quán),越來越受到消費(fèi)者排斥,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者希望由自己吸收資訊、自己決定購買與否、要買哪一家,因此強(qiáng)迫塞給消費(fèi)者資訊的許多老辦法將漸漸不管用,反而是口碑、網(wǎng)絡(luò)與社交行銷抬頭成為新主流,在這樣的新時(shí)代,或許廣告主的想法也得跟著轉(zhuǎn)變了。