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借著新能源車滲透率的提升，自主新能源車正在擠進傳統(tǒng)豪華品牌的市場，試圖從這些舊貴族處分得一杯羹。

“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去。”華為智能汽車解決方案BU CEO余承東在今年年初的一次內(nèi)部講話中，把矛頭直指傳統(tǒng)豪華品牌。余承東的豪言其實正代表著不少自主車企的壯志雄心，尤其是一些新能源車企，都試圖借助智能化和電動化的“東風”，實現(xiàn)自主品牌在豪華車賽道的彎道超車。

自主品牌向上突圍

若按照乘聯(lián)會30萬元以上為豪華車的定義，在自主品牌中，其實已經(jīng)涌現(xiàn)出不少豪華車型，但他們的目標遠不止如此。從近幾年市面上的汽車產(chǎn)品售價不難發(fā)現(xiàn)，不少車企都在努力向上試探。同華為一樣，他們也不憚于喊出挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華品牌的口號。

目前蔚來汽車高配車型價格已經(jīng)上探至60萬元，均價已超過43萬元，最新發(fā)布的ES7直接對標寶馬X5。理想汽車發(fā)布的第二款產(chǎn)品理想L9售價46萬元，較第一款產(chǎn)品理想ONE價格上浮高達11萬元。創(chuàng)始人李想更是放言稱L9是“500萬以內(nèi)最好SUV”，無懼與BBA(奔馳、寶馬、奧迪)、賓利等傳統(tǒng)豪華車競爭。而不少傳統(tǒng)品牌也早已把“高端化”作為了重要戰(zhàn)略目標。包括吉利旗下的領(lǐng)克、極氪，長城旗下魏牌、比亞迪漢等售價均已超30萬元。有消息稱，比亞迪今年即將推出的高端品牌售價或?qū)⒃?0萬-150萬元。

近日，復旦大學企業(yè)發(fā)展與管理創(chuàng)新研究中心副主任劉明宇在接受記者采訪時表示，國內(nèi)車企的品牌向上有著充分的動機，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性規(guī)律。他提到，從整個中國汽車行業(yè)來看，2018年以前，中國汽車處于高增長階段，市場需求與車企的供給可以達到基本的匹配，中國汽車品牌基本都集中在中低端市場。而2018年后，產(chǎn)銷已經(jīng)開始出現(xiàn)負增長，雖然業(yè)內(nèi)對于汽車行業(yè)是否進入了存量爭奪階段還有爭議，但不可否認的是，目前已進入緩增長階段，車企已有足夠的動力去做細分市場、爭奪新的市場空間，有部分車企就會選擇進入高端市場。

豪車市場有著更高的增長空間

自主品牌向上突圍，還因為高端市場有著更為廣闊的市場增長空間。全球最大保時捷經(jīng)銷商集團之一捷成汽車的董事總經(jīng)理奕波在接受記者采訪時認為，通過拓寬產(chǎn)品線，發(fā)展高端化豪華車產(chǎn)品不僅是中國自主汽車品牌提高產(chǎn)品利潤和市場價值的必經(jīng)之路，也會獲得消費者進一步的認可。奕波提到，“我在2013年加入捷成集團，在捷成汽車任職。在這一時期我見證了中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和消費者對高品質(zhì)生活的需求，豪華車市場也增長強勁。”

“汽車行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2011-2021年的十年間，豪華車銷量CAGR(復合年均增長率)為12.9%，遠高于乘用車市場5.8%的增速，”奕波介紹說，“到2021年，中國已經(jīng)連續(xù)七年成為保時捷全球最大的單一市場。”從銷量數(shù)據(jù)來看，紐交所上市汽車交易服務平臺燦谷集團副總裁谷敏認為，近年來，中國市場上以BBA為代表的豪華品牌表現(xiàn)都比較不錯，但今年比較特殊的情況，受消費信心影響，豪華品牌銷量出現(xiàn)了下降。不過，豪華車增長空間仍高于中低端車。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，30萬元及以上車型同比增速為4%，遠超30萬元以下車型的-8.5%。

谷敏預期，豪華品牌的銷量在今年第四季度可能會出現(xiàn)回升，隨著疫情影響淡去、整體經(jīng)濟拉動，消費者的信心會有所回升，“豪華品牌的消費群體，其實并不是因為手里沒錢，主要是消費信心的問題帶來的持幣觀望。”而奕波則預測，在中國經(jīng)濟發(fā)展的宏觀趨勢影響下，中國消費者對車輛升級換代的需求旺盛，未來10年至15年，中國豪華車市場還將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

智能化、電動化是自主品牌向上的機遇

數(shù)十年來，中國豪華車市場一直被BBA等傳統(tǒng)豪華品牌所統(tǒng)治。當下新能源車滲透率提升帶來的機會，不僅給了中國汽車工業(yè)彎道超車的窗口，也讓自主品牌能夠有機會在豪華賽道中嶄露頭角。在走訪市場時，記者發(fā)現(xiàn)，有越來越多的自主車型被冠以“豪華純電”“豪華智能”。一位造車新勢力銷售主管對記者表示，智能化和電動化已經(jīng)在重塑豪華車定義，“過去豪華車都得是縱置發(fā)動機，現(xiàn)在連發(fā)動機都沒了。以后什么是豪華車，一定會在很大程度上是由國產(chǎn)新勢力來定義。”劉明宇認為，當前如物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)正在重新定義汽車，在新興的汽車消費群體里，也會分化出一部分對高端品牌的需求，而這些新興消費群體還處于無歸屬的狀態(tài)，這一部分正是自主品牌可以抓住的細分市場。

自主品牌的努力，從細分市場銷量排行上，已經(jīng)可以看出一些端倪

不同于燃油高端車領(lǐng)域中BBA等常年霸榜，在新能源高端車領(lǐng)域中，自主品牌已經(jīng)拿下一席之地。以6月份40萬元以上純電動車銷量排行榜為例，蔚來ET7、蔚來SE8、紅旗E-HS9、高合HiPhi X分別以4349輛、1684輛、601輛、535輛的銷量拿下前四席位，占據(jù)了銷量上的絕對優(yōu)勢。谷敏認為，目前國內(nèi)消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，消費者其實對于品牌的關(guān)注度正在變?nèi)酢?ldquo;傳統(tǒng)豪華品牌給消費者的認知主要還是品質(zhì)感，但目前在電動化、智能化的趨勢下，他們是否還符合大家的審美觀和消費觀，還未可知。”

而對于傳統(tǒng)豪華車企的電動化轉(zhuǎn)型，谷敏則用“大象轉(zhuǎn)身”來形容，“要看他們能否放下自己最有優(yōu)勢的市場和技術(shù)，以及在燃油車時代建立起來的龐大的渠道。”對于中國豪華車市場智能化、電動化的發(fā)展趨勢，奕波認為，這對所有品牌來說，都既是挑戰(zhàn)，也是機遇。豪華車的陣營不斷擴大，技術(shù)創(chuàng)新應用不斷加速，將能夠推動從生產(chǎn)、銷售、售后全產(chǎn)業(yè)鏈的升級優(yōu)化。同時，“具有堅實的本土市場基礎”也是中國自主汽車品牌的一大優(yōu)勢。

瓜分豪車市場，自主品牌還需樹立自有優(yōu)勢

“或許是豪華車，但并不是豪華品牌。”某傳統(tǒng)豪華品牌員工在接受記者采訪時如是形容自主品牌高端車型，“只有紅旗可以算作豪華品牌，因為它有品牌積淀，其它車只能說是在堆配置。”持有類似觀點的業(yè)內(nèi)人士并不在少數(shù)，最近甚至還有不少消費者將造車新勢力的高端車型稱作“新能源刺客”，認為國產(chǎn)品牌盲目追求高端、售價過高。谷敏表示，國產(chǎn)品牌目前沒有足夠的品牌力來支撐起在消費者心目中的高端定位，“中國的新勢力，品牌支撐點在哪里其實并不清晰。所以主流的觀念中，大家對豪車的定義還是BBA、保時捷、阿斯頓馬丁等等。”她說道，未來一定會有一兩個國產(chǎn)豪華品牌突出重圍，“是哪個品牌我們還不得而知，但是可以肯定的是，本土品牌要能夠長期性地堅持做好質(zhì)量、堅持做好服務，才有未來。”

劉明宇認為，自主豪華品牌的崛起，還需要跨過幾道門檻

首先是車企對消費者的價值傳遞不夠深入，在創(chuàng)新的過程中還大量依靠模仿，容易陷入“形似神不似”的窘境；其次是目前整個汽車行業(yè)集中度不夠高，中國車企眾多，但資源和能力也相對受限；此外，中國車企的國際化程度還需要進一步提高，“目前來說，還沒有能夠完全融入國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中，也就無法整合全球資源為我所用。”他表示，自主豪華品牌一定會崛起，但前提有二：一是自主品牌一定要深度融入全球價值鏈、整合全球資源；二是必須深入理解物聯(lián)網(wǎng)、人工智能正在重新定義汽車產(chǎn)業(yè)。“模仿豪華品牌的成功經(jīng)驗是遠遠不夠的，更不要想著去抹掉別人的優(yōu)勢，傳統(tǒng)豪華品牌擁有上百年的先發(fā)優(yōu)勢，這是自主品牌不可能抹掉的，”劉明宇強調(diào)說，“現(xiàn)在整個行業(yè)正在被新技術(shù)重塑，自主品牌必須把握住新技術(shù)所帶來的機遇，找到自己的細分市場，去建立品牌形象、建立顧客的忠誠度，以此來樹立屬于自己的優(yōu)勢。”

原標題：自主新能源車“新貴”破門而入，能否分得豪華車品牌的蛋糕