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“公司對外貿(mào)易的銷售額連續(xù)三年實現(xiàn)同比增長100%以上。”山東領(lǐng)品機(jī)械科技有限公司(下稱“領(lǐng)品機(jī)械”)負(fù)責(zé)人張杰告訴第一財經(jīng)記者。

領(lǐng)品機(jī)械是一家從事激光切割機(jī)生產(chǎn)、銷售的企業(yè)。張杰將公司業(yè)績的快速增長歸結(jié)為由于新冠疫情影響，公司將營銷、獲客全部轉(zhuǎn)移到線上，避開了線下的行業(yè)對手，形成錯位競爭。

在中國，像領(lǐng)品機(jī)械這樣的企業(yè)還有很多。

當(dāng)前，中國對外出口的貨物主力已經(jīng)從過去的服裝、鞋帽轉(zhuǎn)移到擁有更高附加值的機(jī)械、新能源等品類。阿里巴巴國際站提供的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，新能源、機(jī)械、汽摩配、消費(fèi)電子等高附加值行業(yè)貢獻(xiàn)了主要增長力。其中，今年1-4月國際站新能源行業(yè)交易額同比增長超過130%。

今年6月，阿里巴巴國際站總裁張闊公開表示，對比德國、越南相關(guān)行業(yè)出口數(shù)據(jù)分析，中國出口在高附加值的生產(chǎn)制造上，正在接近和趕超傳統(tǒng)高端制造業(yè)發(fā)達(dá)國家，而越南等新興國家市場增長最快的則是以服裝為代表的勞動密集型行業(yè)。

國內(nèi)獲客成本是國外的4倍

與國內(nèi)市場相比，外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)國外不同的市場調(diào)整自身在營銷、服務(wù)等方面的策略。

“目前銷售的激光切割機(jī)主要針對的是金屬加工行業(yè)，除了銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，公司還與十幾家代工廠合作，代工廠主要集中在山東、深圳、溫州等地。”張杰表示，他生產(chǎn)的切割機(jī)主要銷往歐美、東南亞一帶，外貿(mào)銷售額占公司總體營業(yè)收入的比例約為70%。

領(lǐng)品機(jī)械擁有170多名員工，其中生產(chǎn)人員約為110人，營銷人員約為60人。從今年開始，公司已將國內(nèi)市場的銷售外包給第三方，主要原因在于國內(nèi)市場競爭激烈，獲客成本太高，2021年公司在國內(nèi)市場處于虧損狀態(tài)。

造成國內(nèi)市場虧損的根源在于，獲客成本太高。

“公司在阿里國際站的獲客成本平均在120元左右，但是國內(nèi)市場的獲客成本平均在500元，兩者相差4倍。獲客成本指的是獲取到一個消費(fèi)者的真實信息，有購買意向的客戶所需花費(fèi)的費(fèi)用。”張杰表示，國內(nèi)需要業(yè)務(wù)員開車去跑市場，面對面溝通；國外主要是依靠線上聊天、視頻、郵件、微信等方式。

公司的營銷渠道大致分為三類：B2B網(wǎng)站(例如阿里國際站)、搜索引擎(例如谷歌)、短視頻/直播(例如Facebook、instagram)。其中，在直播內(nèi)容生產(chǎn)方面，70%是關(guān)于產(chǎn)品的介紹、應(yīng)用于哪些場景；30%是關(guān)于公司的介紹、以及產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的。

“公司營銷費(fèi)用占營業(yè)收入的比例不到8%，我們原先預(yù)計是10%左右。”張杰表示，與快消品不同，工業(yè)品不需要太多款式、變化，幾年前生產(chǎn)的機(jī)器到現(xiàn)在沒有太大變化，只是在小范圍的升級、改進(jìn)，但是不會有翻天覆地的變化。

張杰表示，客戶關(guān)心的是產(chǎn)品穩(wěn)定性、技術(shù)、售后服務(wù)，客戶一旦認(rèn)定一個品牌，只要不出太大問題，客戶大概率不會更換。

“激光切割機(jī)的貨值比較高，最便宜的也要十幾萬元。在國內(nèi)獲取供應(yīng)商的方式太方便了，在1688、百度、展會上能輕松獲得供應(yīng)商的電話號碼。中間商加價對外銷售，幾乎賣不動。”張杰表示，與國內(nèi)市場直接面向C端客戶不同，國外走的是B端代理商的模式。

張杰表示，售后服務(wù)對于激光切割機(jī)特別重要，國外的代理商是根據(jù)行業(yè)進(jìn)行劃分的，比如金屬加工，他們是代理所有跟金屬加工相關(guān)的設(shè)備。

與領(lǐng)品機(jī)械在國外市場依靠代理商不同，無錫薩科特新能源有限公司(下稱“薩科特”)顯得有些靈活。

“對于營銷策略，每個市場的打法是不一樣的。”薩科特副總裁夏家喜告訴第一財經(jīng)記者，比如歐盟市場，需要在當(dāng)?shù)亟⒎咒N中心、售后運(yùn)維中心；在亞非拉市場，主要通過當(dāng)?shù)卮砩?，代理商的來源主要是通過電商平臺、展會。

公司一年的營銷費(fèi)用約為400多萬元人民幣，主要投放在阿里巴巴國際站、國內(nèi)外的展會。為了能夠獲取更多用戶，公司還通過Facebook、TikTok等社交平臺進(jìn)行投放。

增收不增利

國內(nèi)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈讓外貿(mào)企業(yè)所售貨物暢銷全球。

“今年外貿(mào)的銷售額相較于去年同期增長100%以上，今年上半年已經(jīng)達(dá)到去年全年的營收。不只是我們，其他同行基本也都是這個增速。”夏家喜表示，公司去年外貿(mào)銷售額約為1億美元。

薩科特主要從事太陽能光伏組件及系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計，年產(chǎn)能2GW.國內(nèi)市場主要銷往山東、河北、河南。在國際市場，光伏組件主要銷往歐洲、南美市場，系統(tǒng)主要銷往中東、非洲市場。公司在國內(nèi)、國外市場的營業(yè)收入比例約為4:6。

“國際市場的營業(yè)收入增速要快于國內(nèi)。”夏家喜表示，尤其是俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后，東歐對于光伏的需求大幅增長。

然而，在營業(yè)收入增長的同時，公司的利潤率反而下降了。

“太陽能板業(yè)務(wù)主要是走量，毛利率很低，此前毛利率在7%左右，現(xiàn)在只有3%多一點。主要就是上游的硅料、硅片、太陽能電池片等原材料漲價太快了。我們這樣的光伏組件廠商成了緩沖區(qū)。”夏家喜表示，擴(kuò)張一個1GW的太陽能組件產(chǎn)能大約需要3個月的時間，但是硅料的投產(chǎn)大約需要2年的時間；隨著新疆、甘肅的硅料產(chǎn)能的釋放，預(yù)計今年9月~10月，硅料的市場價格會有所下調(diào)。

“主要是硅料、硅片、太陽能電池片每次都按照5%~10%的幅度上漲，公司生產(chǎn)的組件價格也漲不上去，我們只能微調(diào)，調(diào)了半年也才漲了2毛錢。”夏家喜表示，以單晶550w的太陽能板為例，今年春節(jié)之前的價格在1.75元/W，現(xiàn)在漲到1.95元/W。

夏家喜不敢漲價的原因在于，下游的安裝商不愿意承擔(dān)高額的成本，對于項目進(jìn)度要求不高的項目，安裝商寧愿等待光伏組件的價格降下來，這樣做倒逼光伏組件供應(yīng)商降價。

與夏家喜的煩惱不同，最近一年，張杰所負(fù)責(zé)的領(lǐng)品機(jī)械產(chǎn)品單價是走低的，銷量增大。

“價格走低的原因在于核心配件的價格在降低，核心配件激光器原先主要來自于美國、德國，隨著國產(chǎn)化進(jìn)程的加快，我們80%的客戶選擇國產(chǎn)激光器。”張杰表示，在毛利率保持22%~25%的情況下，公司的產(chǎn)成品價格(15萬~100多萬元)相較于去年同期下調(diào)5%~10%，進(jìn)而獲取了更多的訂單。

對于近年來海運(yùn)價格的不斷上漲，張杰表示，公司主要通過海運(yùn)來交付設(shè)備，此前60%的客戶自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)；在海運(yùn)價格不穩(wěn)定之后，基本是客戶自己來承擔(dān)。

“去年到今年4月份，基本是海運(yùn)，通過幾輪運(yùn)費(fèi)價格的暴漲，現(xiàn)在走鐵路反而更劃算。”夏家喜表示，如果走中歐班列，從公司的無錫工廠到鹿特丹的費(fèi)用每集裝箱(FEU)運(yùn)價約為9100美元；如果走海運(yùn)，上海港到鹿特丹的海運(yùn)費(fèi)需要1.1萬美元，還需要加上從無錫工廠到上海港需要6000元人民幣的運(yùn)費(fèi)。

原標(biāo)題：服裝鞋帽已成過去 新能源、機(jī)械變身中國跨境電商出海生力軍